| 제목 | 경영자독서모임의로의 초대4-울고웃는 고객이야기 | ||
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이제 이러한 용어들은 일선현장의 기업인들뿐아니라 일반인들에게도 친숙한 용어가 되었다. 이런 캐치프라이즈들은 모두 「고객만족경영」이라는 이념에 근거하고 있는 것인데 고객만족경영은 기업의 최종목적을 고객만족에 두고 고객만족향상을 위해 지속적으로 노력하는 것을 의미한다. 이런 노력의 배경에는 고객만족의 향상이 기업의 장기적인 존속을 위해 필수적이며 미래 수익성 확보를 위해 중요하다는 암묵적인 가정이 깔려 있다. 따라서 오늘날 대부분의 기업들은 회사의 이념이나 목표에 반드시 이러한 조항을 반영하고 있다. 그러나 진정으로 고객만족경영의 의미를 이해하고 이를 실천하는 기업은 드문 실정이다. 대부분의 고객만족활동이 구호나 일과성 행위에 그치고 있고 대외적으로 알려지는 것에 비해 내실은 형편없는 것이 우리의 모습이다. 구체적으로 한국산업기술진흥협회가 주한 외국인 경영자들을 대상으로 실시한 조사에 의하면 우리나라 기업이 가장 취약한 부분은 고객지향적 경영인 것으로 나타났다. 한국소비자학회의 조사에서도 우리나라의 고객만족도는 미국에 비해 전반적으로 낮게 나타났다. 먼저 우리는 고객이란 개념을 확대, 재정의해볼 필요가 있겠다. 반드시 기업을 찾는 손님만이 고객이 아니라 교수에게는 학생이, 정치가와 공무원에게는 국민이 고객이고, 채무자에게는 채권자가 고객일 수 있으며, 나의 동료, 가족들도 모두 나의 고객일 수 있다. 물론 그 역의 관계도 고객으로 파악할 수 있다. 이렇게 생각한다면 IMF도 우리나라의 고객인셈이다. 이렇게 확대된 고객(顧客)은 다시 두가지로 분류할 수 있다. 하나는 성공적인 서비스를 통해 만족되어 한껏 높여진, 행복하고 아름다운 고객(高客)이고 다른 하나는 잘못된 서비스 때문에 상처받아 분노하고 좌절된, 괴롭고 불행한 고객(苦客)이다. 전형적인 기업과 고객의 경우로 생각해 볼 때, 기업이 고객을 고객(苦客)으로 대한 경우에는 고객은 기업으로 인해 고통을 받기 때문에 다시는 그 기업을 찾지 않게 된다. 고객들에게 선택되지 않는다면 안타깝게도 그 기업은 영원히 사라지게 될 것이다. 반면 고객이 만족하게 된 상황, 즉 기업이 고객을 왕 또는 신처럼 대한 경우에는 고객은 고객(高客)으로 승화되고 고객은 그 기업을 계속 찾게 될 것이다. 남으로부터 높임을 받으려면 스스로를 낮추고 상대방을 먼저 존중하라는 동서고금의 진리가 기업과 고객과의 관계에서도 성립되기 때문이다. 대해서는 일부 실무자들이 상당한 의문을 가지고 있으며 확신이 없는 경우가 많다. 고객만족경영이 기업에게 추가적 비용을 부담하게 함으로써 오히려 수익성을 낮추는 결과를 초래한다는 생각이 일반적이다. 즉 '고객만 좋고 기업은 괴로운 경영'으로 인식하는 것이다. 특히 최근의 외환위기이후 인식마저 움추려든 기업들은 좋은 서비스나 고객만족에의 투자는 허세나 사치로 인식하는 경향마저 나타나고있다. 고객만족의 허와실 과연 고객만족을 위해 기업이 노력하는 것이 손해인지 그 득과 실을 따져 보자. 선진우량기업에서는 '고객의 생애가치(CURSTOMER LIFETIME VALUE)'를 극대화할 것을 강조한다. 고객의 생애가치란 한 고객이 특정기업과 거래하는 기간동안 그 기업에게 얼마나 수익을 가져다 주는가를 의미한다. 만약 한 고객이 2년간 거래한다면 그 고객으로부터 얻을 수 있는 첫 해의 수익과 둘째 해의 수익을 합계하는 데, 둘째 해의 수익은 인플레이션을 감안해 현재가치로 할인하여 합하게 된다. 즉, 고객생애가치란 한 고객이 평균적으로 기업에게 기여하는 미래수익의 현재가치라고 볼 수 있다. 고객만족이 기업의 수익성을 높이는가를 조사한 연구를 통해 살펴보자. 만족한 고객은 계속 구매할 것이기 때문에 이탈이 줄어들고 평균거래기간이 증가한다. 한 신용카드사의 경우 고객이탈률 10%일 때 고객생애가치는 300달러였다. 즉 그 고객으로부터 향후 벌어들이는 수익을 현가화해 보면 300달러라는 것이다. 그런데 고객들이 만족하여 이탈이 줄게 되면 기업의 수익은 어떻게 변할까? 고객만족이 높아져서 이탈률이 5% 줄어들게 되면 고객의 생애가치는 300달러에서 525달러로 증가한다. 다시 말해 고객가치가 75%나 증가한 것이다. 고객만족을 통한 이탈방지가 기업의 미래 수익성에 막대한 영향을 미치고 있는 셈이다. 이처럼 만족도를 높임으로써 고객이탈률을 5% 줄일 때 고객생애가치가 얼마나 증가하는지를 산업별로 살펴보았다. 그 결과, 자동차서비스 체인은 30%, 보험회사는 50%, 그리고 은행지점은 85%의 증폭효과를 가져오는 것이 발견되었다. 따라서 기존고객의 만족도 제고를 통해 고객충성도를 높이는 것이 기업의 미래수익에 극적인 영향을 끼친다는 사실을 또 한번 입증한 셈이다. 최근에는 보다 구체적으로 고객만족도지수(CSI)를 1점 높이는 것이 얼마나 가치가 있는가를 분석한 연구가 있다. 스웨덴의 일반적인 기업의 경우, 5년 동안 매년 CSI를 1점씩 높이는 경우 약 750만달러의 순현가가 증가하는 것으로 나타났다. 조사된 기업의 평균수익을 고려해 보면 11.5%의 누적적 증가를 가져오는 셈이다. 이 결과를 비즈니스 위크 1,000대 기업에 적용시켜 보면 매년 CSI 1점씩 향상시킬 때 9,400만달러의 수익증가 또는 투자수익율의 11.4% 증가의 결과와 같게 되었다. 결국 고객만족향상을 위한 노력은 기업의 일방적인 희생이 아니라 궁극적으로는 기업의 수익성을 높이는 지렛대 역할임을 알 수 있다. 따라서 고객만족경영은 「고객만 좋고 기업은 괴로운」 것이 아니라 「고객도 좋고 기업도 좋은」 다시 말해서 '누이 좋고 매부 좋은' 경영인 것이다. 고정고객의 중요성 그렇다면 고객만족경영을 실천하기 위해서는 구체적으로 어떤 패러다임을 가지고 어떻게 전략을 설정하여 실행해야하는가? 그 해답은 위에서 언급한대로 고객들과 긴밀한 관계를 통해 그들의 이탈을 방지하여 고객들을 고정고객화하는 것이다. 기업이나 고객을 둘러싼 환경이 변하더라도 한결같이 해당기업을 찾는 고객을 고정고객이라 한다. 이 고정고객의 중요성을 앞에서 언급한 신용카드사의 경우를 가지고 살펴보자. 신용카드회사에서 신규고객 한 명을 유치하는데 광고, 판촉 등을 합쳐 전부 51달러가 소요되었다. 이때 신규고객으로부터 회사가 1년동안 얻는 이익은 30달러였다. 1년후에 이 고객이 떠나버리면 회사로서는 21달러 손해인 셈이다. 한 번 유치한 고객을 잃지않고 계속 유지할 경우는 어떨까? 기업이 얻는 이익은 2년째에는 42달러, 3년째에는 44달러, 그 다음으로는 49달러, 55달러 순으로 해가 갈수록 증가했다. 재미있는 것은 해가 거듭될수록 고객으로부터 얻는 이익이 증가한다는 것이다. 카드사용법에 익숙해진 고객은 사용량을 늘리게 되고, 거래가 증가될수록 데이터베이스 구축 등 운영에 소요되는 기업의 경비는 줄어들게 된다. 따라서 신규고객의 유치도 물론 중요하지만 기존고객이 이탈되지 않도록 하는 것이 더욱 중요한 것이다. 내부고객인 직원들에 대해서도 동일한 설명이 가능하다. 신입사원은 곧바로 회사가 원하는 수준의 일을 할 수 없기 때문에 회사로서는 이들을 교육하기 위해 일정기간동안 투자를 한다. 이때 이들이 회사에 기여하는 것은 거의 없다. 그런데 만약 일정한 기간이 지나 충분히 일을 할 때가 되었을 때 다른 회사로 가버린다면 회사로서는 큰 손해를 보게 되는 것이다. 고객유지 전략 이처럼 고정고객이 중요하고 고객이탈을 방지하는 것이 필요하다면 기업으로서는 고객유지가 중요한 과제가 된다. 고객유지를 위한 구체적 방안을 살펴보도록 하자. ▷고객의 소리에 귀를 기울여라. 고객은 기업에게 끊임없는 아이디어를 제공해주는 원천이며, 기업은 그들과의 대화를 통해서 항상 그들의 욕구를 파악하고 잘못된 점을 개선하려는 자극을 받아야한다. 그런데 문제는 이러한 고객의 소리는 비교적 쉽게 들리는 경우도 있지만 그렇지 않은 경우도 많다. 고객이 자신의 욕구를 명확히 표현할 수 없거나 제품이나 서비스에 대한 문제들을 기억할 수 없는 경우도 있으며 고객의 소리가 회사내부로 들어오지 못하고 현장에서 묵살되는 경우도 많다. 그러므로 기업들은 잘 들리지 않는 고객의 소리를 적극적으로 찾아 들으려는 노력을 기울여야하며 그들의 소중한 소리를 데이터베이스화하여 개별적이고 세심한 관리에 활용하여야 한다. 이때 특히 고객의 불평을 들어주는 것에 많은 신경을 써야한다. 통계에 따르면 불만이 있을 때 기업에 직접 토로하는 경우는 5-10%에 불과했다. 나머지 90%이상의 고객은 불만이 있어도 드러내지 않고 있는 것이다. 문제는 침묵하는 불만고객은 다시는 돌아오지 않는 고객이 될 수 있다는 점이다. 침묵하는 불만고객의 재구매율은 9%내외였다. 따라서 침묵하고 있는 불만고객이 불만을 털어놓도록 유도하고 권장해야하는 것은 기업의 사명이다. 불만있는 고객의 문제를 해결해주었을 때의 재구매율은 무려 54%나 되었다. 그런데 불평을 토로했지만 문제가 해결되지 못한 경우의 재구매율은 19%로 측정되었는데 이 수치는 불만을 토로하지 않을 경우의 재구매율 9%보다 10%정도 높은 것이다. 이처럼 단순 불만토로자의 재구매율이 높은 이유는 불만을 털어놓는 순간 불만의 일정부분이 해소되기 때문이다. 고객의 불만을 들어주는 것 자체가 고객서비스일 수 있다. 해결될 수 없는 문제일수록 더 그렇다. ▷고객불평 악순환의 고리를 끊어라. 기업에서는 흔히 고객불평의 빈도수를 가지고 해당부서의 성과를 평가하는 경향이 있다. 고객불평이 많으면 해당부서장의 승진기회를 박탈한다든가 인적, 물적 지원을 줄인다. 이때 위축된 그 부서의 분위기는 고스란히 고객에게 전달된다. 때문에 원래 불만이 있었던 고객은 더욱 많은 불평을 하게 되고, 이러한 악순환은 계속 되풀이된다. 고객불평은 성가시고 귀찮은 것이 아니다. 우리의 문제를 해결하고 해당고객을 우리의 충성고객으로 만들 수 있는 절호의 기회이다. 특히 어쩔수 없는 불평을 해소해주었을 때 만족과 감동의 크기는 훨씬 커진다. 따라서 고객불평이 많이 발생하는 부서일수록 시스템을 개선해주고, 더욱 많은 지원과 교육을 통해 관심을 가져줘야한다. 또한 요즘과 같은 대량실업의 위기상황에서 자칫 사기가 떨어질 수 있는 내부고객들의 정서관리를 위해서도 이러한 고객불평 악순환의 고리를 끊어주는 것은 필요하다. ▷독특한 서비스를 창출하라. 불황기에는 흔히 할인을 통한 가격경쟁으로 치우치기 쉽다. 그러나 무차별적인 가격경쟁은 다른 회사도 쉽게 모방하므로 결국 경쟁사와 함께 공멸하기 쉽다. 이런 상황에서는 고정고객을 확보하여 가격민감도를 떨어뜨려야 한다. 충성고객은 영업사원이 아무리 노력해도 달성할 수 없는 효과를 구전(WORD OF MOUTH)을 통해 가져온다. 만족한 기존고객은 신규고객을 확보하는 도우미의 역할도 하는 것이다. 뱅크카트를 끌고 시장의 상인들을 직접 찾아다니며 현금교환과 예금 등의 업무를 독특하게 제공하여 '움직이는 은행'이라는 명성을 얻은 하나은행이 어려운 금융환경속에서도 좋은 성과를 내고 있는 것이나 병원이사장과 담담의료진이 환자의 문상까지 하며 유가족을 위로하는 안동병원 등이 좋은 예이다. 또한 신규업체인 이동통신업체들은 통화품질의 수준이 일정수준에 도달하는 등 기술의 격차가 줄어든 시점에서는 출혈적 가격경쟁보다는 차별적이고 독특한 서비스의 제공을 통해서만이 신규고객을 확보하고 그들을 유지할 수 있다는 것을 기억해야한다. ▷ 서비스 회복에 투자를 하라. 사실 제조업이든 서비스업이든 완벽한 기업은 없으며, 소비자에게 상품이 전달되기까지 실수가 있게 마련이다. 특히 서비스 업의 경우에는 서비스 제공과정에 고객이 개입하며, 다양성을 그 본질로 하기 때문에 완벽한 목표나 무결점 운동은 불가능할 목표일 수 있다. 세계 최고 수준의 기업들에게도 도착지연이나 배달 잘못 등이 그리 낯선 일이 아니다. 그래서 실수를 만회하고 상처받은 고객의 마음을 회복시키는 서비스 회복(SERVICE RECOVERY)의 중요성이 대두되는 것이다. 우리가 잘아는 「우유 엎지르고 나서 울어봐야 소용없다」라는 영어속담이 있다. 일단 잘못을 저지르고 나면 끝이라는 식이다. 그러나 우리는 이제 이 속담을 다음과 같이 바꾸어야 할 때이다. 「우유 엎지르고 나서 그 다음이 중요하다」 잘못을 범하고 나서 어떻게 하느냐가 상대방의 마음을 바꾸어 놓기 때문이다. 한 번 실수는 병가지상사요, 말 한마디로 천냥 빚을 갚는다고 하지 않던가? 내가 아는 한 친구는 오래전 같은 직장 여직원에게 잘 보이려고 커피를 주다가 너무 긴장한 나머지 엎지르는 실수를 했다. 그런데 이것이 사과하는 저녁식사 대접으로 이어지고 결국은 둘이 결혼해 지금까지 잘 살고 있다. 우유 엎지르고 나서 그 실수를 상대방에게 감동을 주는 기회로 바꾸는 지혜, 기업이나 개인뿐 아니라 한 국가가 성공하기 위해서 반드시 필요하지 않을까한다. 한번 돌이켜 생각해보라. 당신 기업의 고객은 苦客인가 高客인가? 여기에 당신 기업의 미래가 달려있는 것이다. |
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