[경영자독서모임]

끌리는 컨셉의 법칙

(김근배 숭실대학교 경영학과 교수)

이 원고는 2015년 4월 27일 김근배님의 MBS 강의를 바탕으로 서울과학종합대학원대학원(aSSIST)와 산업정책연구원(IPS)에서 작성하였습니다.

오늘 강의 할 내용은 사실은 제가 컨셉 크리에이터라는 책을 몇 년 전에 썼는데 삼성 세리CEO(SERI CEO)에서 동영상 강의를 하자고 해서 동영상 강의를 하고 그것을 책으로 낸 게 끌리는 컨셉의 법칙입니다.

안녕하십니까? 김근배입니다.

프로스펙스의 워킹화 w는 출시 4년 만에 누적판매량 470만 족을 돌파했습니다. 시장에선 10만족만 팔아도 히트제품이라고 하니까 그야말로 대박을 친 제품입니다. 이 제품 덕에 한동안 나이키와 아디다스 같은 글로벌 브랜드에 밀려 설 곳을 찾지 못했던 대한민국 토종 운동화 브랜드 프로스펙스는 화려하게 부활할 수 있었습니다. 실제로 w가 출시되기 전인 2007년도 프로스펙스의 매출은 1674억에 불과했지만 w출시 이후인 2009년에는 2250억 원으로 늘었고 2012년에는 3천억 원을 기록했습니다. 더욱 놀라운 것은 하나의 히트 상품이 워킹화 시장 전체 규모를 엄청나게 키워 놓았다는 사실입니다. w의 성공에 힘입어 다른 경쟁 브랜드들도 잇따라 워킹화를 출시하면서 워킹화 시장은 2010년 6천억 원 규모로 성장했고 2012년에는 1조원을 돌파하였습니다. 5년 전에 비해 10배나 커진 규모입니다. 도대체 어떻게 가능했던 것일까? 아마 많은 분들이 w가 성공한 이유를 김연아라는 인기만점 광고 모델의 힘으로 생각하십니다. 하지만 그것이 전부일까?

w 광고를 보면 김연아 선수는 이 신발을 신고 트랙을 뛰는 것이 아니라 거리를 걷고 있습니다. 그렇습니다. 프로스펙스는 ‘걸을 때는 운동화 대신 워킹화를 신으십시오’ 라는 구호를 내세우며 워킹화라는 새로운 키워드로 w를 출시했습니다. 이전에도 마사이 신발 같은 기능성 신발 제품이 존재했지만 프로스펙스의 w처럼 전체 시장을 런닝화 대 워킹화 구도로 의도적으로 구분한 제품은 없었습니다. 아무 생각 없이 런닝화를 신고 워킹을 하던 사람들은 하나, 둘 워킹화를 신기 시작했고 요즘엔 아예 힐을 벗어 던지고 워킹화로 출퇴근하는 운도녀, 운동화 신은 도시 여성들도 쉽게 만날 수 있게 되었습니다.

또 한가지 다른 사례를 소개해 드릴까 합니다. 유한킴벌리의 하기스 매직 팬티입니다. 온-오프라인을 포함해서 시장 점유율 65%가량으로 유한킴벌리를 대표하는 효자상품입니다. 유한킴벌리가 모회사 미국 Kimberly-clarke가 개발해 대대적인 성공을 거둔, 이른바 입는 기저귀의 한국 출시를 결정한 것은 1993년 이었습니다. 배변 연습용이라는 꼬리표가 붙어 미국에서 워낙 성공을 거둔데다 Kimberly-clarke의 마케터 권유도 강력했기 때문에, 유한킴벌리는 한국 시장에서도 이 배변연습용이라는 꼬리표 그대로 출시 했습니다. 결과는 어땠습니까? 안타깝게도 실패했습니다. 1993년과 1997년 유한킴벌리는 두 번이나 이 입히는 기저귀를 시장에 내놓았지만 두 번 모두 실패를 맛 보았습니다. 하지만 2005년 11월 유한킴벌리는 입는 기저귀를 다시 한번 출시했고 결국 세 번째 도전 만에 전체 기저귀 시장의 14%에 달하는 시장 점유율을 기록하며 역전 드라마의 주인공이 되었습니다.

무엇이 달라졌던 것일까? 기저귀를 출시하면 배변연습용이라는 꼬리표를 떼고 걷는 아기용이라는 전혀 다른 꼬리표를 붙인 것이 핵심입니다. 사실 국내에선 배변 연습이라는 단어 자체가 낯설고 생소한 개념 입니다. 배변 연습의 필요성 조차 그다지 못 느끼던 한국 엄마들에게 배변 연습용 꼬리표는 별 다른 어필을 하지 못했던 것입니다. 그 대신 ‘걷기 시작하면 입히십시오’ 라는 광고 카피를 통해 걷는 아기용이란 새로운 꼬리표를 붙이자 반응이 확 달라졌습니다. 팬티처럼 입히고 간편하게 벗기는 장점이야 말로 한국 엄마들이 바람 하지 않았던 장점이었던 것입니다. 운동화와 기저귀가 성공을 거둔 비결은 한 가지 단어로 요약될 수 있습니다. 그 단어를 소개해 드리기 전에 잠깐 또 딴 소리를 들어보려 합니다.

광고에서 허스키한 목소리의 가수가 계속해서 오또꼬 마에라는 같은 단어를 중얼거립니다. 바로 오또꼬 마에 두부 광고였습니다. 오또꼬 마에 두부는 2005년 일본 두부시장에 혜성처럼 등장해 출시 2년 만인 2006년 매출 40억 엔을 돌파하고 그 해 닛케이 트렌디 선정 일본 10대 히트상품에 당당히 이름을 올렸습니다. 오또꼬 마에 두부란 다름 아닌 남자다운 두부란 뜻입니다. 두부에도 남 다른 철학이 필요하다고 생각한 조그만 두부 회사 사장님이 궁리해낸 남 다른 철학이 바로 남자다운 두부였던 것입니다. 두유 농도를 높여 훨씬 고소하고 진한 맛을 냈고 포장지에는 큼지막한 검정색으로 사내 남자를 써 넣어 배신하지 않는다고 광고를 해댄 이 특이한 두부는 일반 두부의 3배가 되는 가격임에도 불구하고 불티나게 팔렸습니다.

운동화와 기저귀와 두부, 여러분 이 세 가지 상품의 성공을 꿰 뚫는 키워드 감이 오십니까? 운동화, 기저귀, 두부가 아니라 워킹화, 걷는 아기용 기저귀, 남자다운 두부라고 바꿔 부르면 아마 답이 보이실 것입니다. 그렇습니다. 한물간 브랜드로 위기를 맞았던 스포츠와 브랜드가 화려하게 부활한 것도 두 번이나 실패한 기저귀가 시장을 지배하게 된 것도 오또꼬 마에 두부가 두부 시장의 높은 진입장벽도 거침없이 허물어버린 것도 모두 다 컨셉의 힘입니다. 요사이는 TV 예능 프로에서도 출연자들끼리 오늘 컨셉이 뭐야? 개편된 프로그램은 컨셉이 부족한 것 같다. 이런 말을 하곤 합니다. 특히나 마케팅에서의 컨셉은 다른 제품이 아닌 바로 이 제품이 사야 될 이유를 소비자에게 제시하는 것이라 할 수 있습니다. 앞으로 끌리는 컨셉의 법칙을 통해 바로 이 이야기, 마케팅에서 컨셉 이야기를 해 보려 합니다. 뛰어난 컨셉 뒤에는 어떠한 법칙들이 숨겨져 있는지, 하나하나 소개해드릴 테니 많은 기대 부탁합니다.

마지막으로 업계에서 전해오는 말을 하나 소개하며 인사 드리겠습니다. 열등한 제품은 우월한 제품을 이길 수 있지만 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수 없다. 감사합니다.

오늘 강의는 이런 순서로 진행을 합니다. 컨셉의 힘, Concept Executive Officer가 되자. CEO가 Chief Executive Officer 아닙니까? 좀 이름을 바꿔보았습니다. 왜냐하면 컨셉이 상당히, 제 이야기가 아니라 어떤 경영학자의 이야기는 Conceptual Thinking이 탑 매니지먼트의 최고 덕목이라고 이런 이야기를 했습니다. 그래서 컨셉과 소비자의 인식 컨셉과 언어와의 관계 그리고 마지막으로 기업에서 외부 반응과 감지하고 반응을 컨셉에 연결해주어가지고 기업이 계속 살아있는 유기체로 지속적으로 살게 하는 힘, 그것이 컨셉의 힘이기 때문에 제가 이런 순서로 강의를 진행하겠습니다.

끌리는 컨셉의 법칙에는 컨셉의 힘을 어떻게 비유를 했냐하면 전쟁에서 세계 전사를 딱 보면 실제로 병력보다는 무기라던가 전략의 우월성들이 승패를 가른 경우가 많습니다. 우리가 스페인과 잉카제국 같은 경우는 거의 스페인의 몇 백 명이 가서 몇 십 만 명을 점령했습니다. 그들은 총을 가지고 있었고 우리 잉카제국 그쪽에는 칼로 그래서 사실은 병력은 우리가 이를 테면 영업이라면 이 무기가 컨셉입니다. 그래서 칼을 든 군대는 총을 든 군대와 맞서 싸울 수 없습니다. 그래서 요새 제가 컨셉 하나 쓰고 이익관리 법칙을 하나 쓰는데 제가 왜 이 컨셉 법칙을 먼저 쓰냐 하면 컨셉이 좋으면 우리가 말 한마디로 천냥 빚을 갚는다 라는 말이 있습니다. 우리가 천냥 빚을 천냥 빚으로 갚으면 돈이 안 남습니다. 그런데 말로 갚아 버리면 이익이 많이 남는 것입니다.

이순신 장군이 23전, 23승 했는데 그 배경에는 판옥선이 있습니다. 판옥선이 일본 배 보다 훨씬 기동력이 좋았습니다. 바닥이 평편해서 판옥선을 평자선이라고도 합니다. 이 배는 방향 틀기가 좋습니다. 그런데 일본의 배는 빠르게 직진 하지만 방향 틀 때 엄청 힘듭니다. 그러니까 이 기동력, 민첩성이 판옥선이 훨씬 좋았기 때문에 이길 수가 없습니다. 그래서 학익진, 일자진 할 때 일본은 그런 것 못합니다. 마음대로 안 틀어지기 때문입니다. 거기다가 대포의 사정거리도 있기 때문에 더 어려웠을 것입니다. 이순신 장군은 전략도 굉장히 뛰어나긴 뛰어났지만 무기의 비 대칭성을 해결하며 좋은 컨셉을 갖고 세일즈를 하는 세일즈맨이었습니다. 컨셉은 마케팅에서도 중요할 뿐만 아니라 나중에 손익 관리에서도 영향을 주고 있습니다. 컨셉이 굉장히 중요하기 때문에 제가 컨셉의 법칙을 쓰고 있고, 이익관리의 법칙이라는 것을 추가로 작업해서 쓰고 있습니다. 그런데 컨셉이 무엇이냐 하면 바로 사야 할 이유를 제시하는 것입니다.

철학에서 이유 충족률이라고 합니다. 모든 행동에는 다 이유가 있다는 것입니다. 제임스 딘이 나오는 ‘이유 없는 반항’이라는 영화 아십니까? ‘이유 없는 반항’이라고 하는데 사실은 이유 없는 게 아니고 이유는 있습니다. 이유를 모르는 반항입니다. 아주 간단한 이야기이지만 모든 행동에는 그 이유가 있는 것입니다. 내가 산다고 그러면 사는 것도 행동 아닙니까? 사야 할 그 이유 그게 여러분들이 쭉 해서 내가 소비자들에게 이렇게 이야기를 하게 되면 저게 사야 될 이유가 되는가 안 되는가? 이유가 안되면 안 팔리는 것입니다. 여러분들 인간이 왜 자살하는지 아십니까? 인간이 이 자살하는 이유도 사는 사람도 다 무엇입니까? 나름대로 다 살아야 할 이유가 있습니다. 하지만 무엇입니까? 살아야 할 이유가 없는 사람들은 어떤지 아십니까? 이렇게 하다가 그러다가 우울증에 빠지고 나중에는 죽습니다. 인간은 그런 존재입니다. 그래서 내가 모든 행동에는 모든 이유가 있다고 했습니다.

쇼펜하우어(Schopenhauer)박사논문이 바로 [충족이유율의 네 겹의 뿌리에 관하여] 입니다. 거기에 세 가지 이유가 나오는데 사물에는 원인과 결과가 있고 생물에는 자극과 반응이 있고 인간의 행동에는 이유가 있다는 것입니다. 사야 할 이유가 있으면 사는 것이고 사야 할 이유가 없으면 싱거운 이유 같지만, 철학에서는 굉장히 근본적인 것입니다. 내가 사야 할 이유를 제시하지 않았기 때문에 사지 않은 것이므로 사야 할 이유를 적극적으로 제시해야 합니다.

오또꼬 마에 두부는 사실 긴 스토리가 있습니다. 자기 아버지의 두부 공장을 물려받아 이렇게도 해보고, 저렇게도 해보고 젊은 나이에 하는데 안 팔리는 것입니다. 그래서 이 사람이 왜 안 팔릴까? ‘아? 남다른 철학을 제시해야겠구나!’ 이런 철학을 뭐로 합니까? 언어로 합니다. 중소기업에서는 컨셉을 생각 안하고 자꾸 제품만 바꿉니다. 못 느낍니다. 똑같습니다. 여러분들 짝사랑이 왜 짝사랑이 되는지 아십니까? 한번도 내가 그 사랑하는 사람한테 가서 사랑한다는 이야기를 안 했기 때문에 짝사랑이 되는 것입니다. 그러니까 몸짓만 해서 알아주기를 바라는데 어떻게 알아 줍니까? 내가 명확하게 해야 합니다.  

남다른 철학에 남다르다는 차별화를 이야기 하는 철학이 바로 이유 입니다. 사야 되는 이유를 언어로 해서 남자다운 두부를 먼저 만들고 제품을 그렇게, 그렇게 만들고 이렇게 내니까 무엇입니까? 사야 할 이유가 됩니다. 대부분의 대기업 말고 중소기업의 경우에는 자꾸만 물리적인 제품만 이렇게 바꾸고, 저렇게 바꾸는데 알 수가 없습니다.

우리 인식은 감각적인 부분과 언어적인 부분이 합쳐져서 인식이 되는 것입니다. 제일 중요한 것은 제가 사야 할 그 이유를 제시하는 것입니다. 컨셉은 이 세 가지를 정리하시면 됩니다. 하나는 사야 할 이유를 제시한다. 무엇입니까? 오감으로 느끼게 해주는 것입니다. 후반에 나오는데 우리가 암만 물리적인 제품을 바꾸더라도 못 느낍니다. 언어를 바꿔줘서 거기에 맞게 해줘야지 아 이게 이렇구나, 세 번째는 무엇입니까? 꿰뚫는 것입니다. 흐트러지지 않게, 그래서 우리가 컨셉은 사야 할 이유를 제시하고 오감으로 느끼게 해주고 흐트러지지 않게 일이관지로 꿰뚫는 이 세 가지만 딱 여러분들이 기억하면 이게 컨셉의 전부 입니다.

반포 래미안이 처음에 퍼스티지 분양했을 때 컨셉을 ‘천 년이 지나도 빛나는 곳’ 이라는 정했습니다. 카탈로그만 보면 공허하게 느껴지는데 1000을 상징하는 세 개의 상징물을 해놨습니다. 고령에서 1000년 된 느티나무를 심고 1000평의 못, 1000근의 해태, 그러니까 아까 제가 뒤에도 이야기 하지만 언어 부분이 있고 감각 부분이 있습니다. 언어와 감각이 결합이 되어가지고 인간의 인식이 일어나는데 그 천 년의 진화도 빛나는 언어라는 것을 뒷받침하는 감각이 뒷받침 해줘야지 이게 딱 해서 인식이 일어나서 그것이 사야 할 이유가 되는 것입니다.

Robert L. Katz라는 사람이 Three-Skill approach를 이야기 했습니다. 일반적인 관리자는 보통 세 가지 스킬이 필요하다고 합니다. 맨 아래 스킬이 이게 무슨 스킬이냐 하면, Technical Skill입니다. 그리고 그 위에 올라가면 이제 Human Skill, 사람들을 설득하고 협조, 이렇고 맨 위 단계의 스킬이 뭐냐 하면 그게 바로 Conceptual Skill입니다. 여기 Conceptual Skill은 복잡한 것을, 핵심을 파악하는 그러한 능력이 그것이 Conceptual Thinking입니다.

그래서 맨 위에 있는 것이 Conceptual Skill입니다. 만약 본인이 Human Skill까지 되면 부장 정도 팀장 정도 하는데 내가 임원이 된 후에 최고 경영자가 되려면 Conceptual Skill이 있어야지만 거기까지 할 수 있습니다. 내 이야기가 아니라 Robert L. Katz도 이야기하고 또 누구 이야기도 하냐 하면 이건희 회장님의 이야기입니다. 각 분야에서 최고까지 올라가려면 다 그 Conceptual Skill들이 있어야 합니다. Human Skill이 있으면 거기까지밖에 못 올라 갑니다. 그건 어느 분야나 그렇습니다. 철학 하는 사람들도, 우리 철학의 대가 공자님이라던가 플라톤이라던가 여기 칸트 이런 사람들은 전부 무엇입니까? Conceptual Thinker입니다. 생각이 쫙 해서 일이관지(一以貫之) 로 생각하는 그 능력이 있는데 논어에 보면 이런 대목이 나옵니다.

공자께서 말씀하셨다. “사(賜)야, 사가 누구냐 하면 자공입니다. 너는 내가 많은 것을 배워 아는 줄 아느냐? 이렇게 물으니까 자공이 “네. 그렇지 않습니까?” 왜냐 하면 논어 이렇게 보면 공자님 제자 질문이 이렇게 오면 딱 다 대답을 합니다. 물론 나중에 써서 그런 것이기도 하겠지만 실제로 공자님은 일이관지(一以貫之)로 안다고 했습니다. 일이관지가 바로 뭐냐 하면 “하나로 꿴다.” 이런 뜻입니다. 그래서 흩어져 있는 것을 하나로 꿰어 파악하는 그 능력이 그게 바로 일이관지(一以貫之) 능력이고 그게 바로 Conceptual Thinking입니다. 그래서 모든 일들은 특히 이제 위에 올라가면 하나로 해서 뭐가 거기에 꿰어 지느냐 그거 파악하는 게 바로 그 개념적인 사고 입니다.

Conceptual Thinking의 예를 들자면 외식업에서 컨셉을 개발을 합니다. 그러면 외식업에서 컨셉을 잡을 때 꿰어지는 게 뭐가 있냐 하면 입지, 인테리어, 메뉴, 서비스 이런 것들이 그 컨셉에 이렇게 꿰어 집니다. 우리 마케팅에서도 꿰어지는 것이 4P가 있습니다. 그리고 제품 컨셉일 때는 제품 요소들, 이 책에도 나와있지만 성능, 외관 부가물 제품 구매 프로세스가 컨셉 개발 단계에 이렇게 꿰어지는 것입니다. 그리고 그것이 완성되어서 내가 시장에 출시할 때 꿰어지는 것이 4P에 딱 꿰어지는 것입니다.

이 세상의 관계는 꿰는 것과 꿰어지는 것의 관계인데 이것은 공자님이나 이런 사람들도 알고, CEO들도 대부분 압니다. 그래서 플라톤의 이데아(idea)도 하나입니다. 하나와 여럿의 관계가 이렇습니다. 그래서 플라톤도 언제나 똑같은 방식으로 한결같은 상태로 있는 것(이데아)을 파악할 수 있는 이들이 지혜를 사랑하는 사람인 반면에, 제대로 파악하지 못하면서 잡다하고 변화 무쌍한, 본질을 보지 않고 이러한 것들 현상에 헤매는 사람들은 지혜를 사랑하는 사람이 아니니, 도대체 어느 쪽이 나라의 지도자들이어야만 하겠는가?

그래서 이 플라톤도 자기 그 이데아로 공자님의 일이관지는 충서입니다. 충서로 모든 것을 다 설명합니다. 플라톤은 이데아를 가지고 설명합니다. 그래서 이 사람들은 전부 꿰 있는 사람들입니다. 그래서 이데아가 나중에 번역하면 관념이 되고 관념이 개념이 되는 것입니다. 그러니까 우리가 보통 기업에서 아이디어 공모전이라고 하는데 아이디어는 공모를 할 수가 없습니다. 머리 속에 있는 것이기 때문입니다. 그 머리 속에 있는 것을 남들이 이렇게 보고 다 이해할 수 있을 정도로 언어나 비주얼로 이렇게 딱 나타낸 그것이 바로 개념입니다. 개념 전에 머리 속에 있을 때에는 관념이라고 합니다. 이데아인데 그래서 관념하고 개념 차는 언어화를 했느냐, 언어화를 명확하게 해서 다른 사람들이 보고 이해할 수 있느냐 이렇게 되면 개념화가 되는 것입니다.

사마담이 어떤 분이냐 하면 사마천의 아버님입니다. 그래서 ‘태자공자서’라는 자기가 사기를 왜 이렇게 썼나 사마천 사기에 보면 자기 아버지 글을, 아버지의 유언에 의해서 이 사람이 글을 썼습니다. 그래서 거기에 보면 논육가론(論六家論)이라는 게 있습니다. 그 당시에 여섯 개의 학파를 비판하는데 유가를 어떻게 비판하냐 하면 유가는 방대하고 요점을 파악하기 어려워 힘만 들고 얻는 것이 없다고 주장했습니다. 그런데 이 사마담은 이 일이관지 thinking이 없는 분입니다.

왜? 분명히 논어에 일이관지라고 한 부분이 있습니다. 그 부분을 보면 공자님의 핵심사상이 뭐라는걸 알 수가 있는데 공자님의 일이관지는 ‘오도일이관지’ 해서 충서(忠恕) 입니다. ‘나의 도는 하나로 일관됐다.’ 그러고 공자님이 방을 나가니까 이 젊은 제자들이 저게 뭡니까? 그랬더니 공자님의 도는 충과 서다. 그것은 증자가 이야기 한 것입니다. 제 이야기가 아니라 정약용 선생님의 이야기입니다. 정약용 선생님도 사서를 전부 주를 달았는데 우리 보통 인으로 많이 해석합니다. 인으로 해석하면 공자님 사상이 잘 안 보입니다. 그리고 분명히 공자님이 자기 도는 일이관지에서 충서라고 그랬는데 왜 자꾸만 다른 이야기 하냐 라고 비판을 하는데 그래서 충서가 무엇이냐? 내가 진심을 다해서 그걸로 인간의 개별적인 주체성, 정성 이런 것이 충에 담겨있는 것입니다. 여러분들이 아는 충은 나중에 공자사상에, 임금에 대한 충이라고 하지 않습니까? 논어에는 그런 구절이 안 나옵니다. 잘 읽어보면 진심으로 정성을 다해서 그 다음에서 서는 뭐냐 하면 ‘같을 여’ 자 ‘마음 심’ 자 입니다. 남과 같은 마음이 되라는 것입니다. 남과 역지사지 하라는 것입니다. 남과 공감하라는 것입니다. 두 가지를 합치면 충서, 남과 진심으로 동감으로 하라는 것이 공자님의 일이관지입니다.

논어라던가 사서에 직, 신, 의, 이런 것은 전부 충 계열의 범주이고 서, 인, 맹자의 ‘여민동락(與民同樂)’ 이것은 전부 서 계열 입니다. 그래서 이제 ‘화이부동(和而不同)’에서 화는 서고 부동은 충입니다. 공자님의 사상은 사실은 왜 이게 일이관지냐 하면 모든 사상은 사실은 충서, 서양에는 다른 이야기로 표현하는데 다 이걸로 귀결이 됩니다.

왜냐 하면 인간은 개별적인 동물이기도 하지만 또 사회적 동물이기도 합니다. 개별성에서는 자유, 주체성 이런 게 나오고 또 사회적 동물에서는 남과 화합하고 배려하고 사랑하고 이런 가치가 나오는 것입니다. 그래서 ‘군자화이부동(君子和而不同)’ 경영에서도 마찬가지입니다. 모든 일이관지는 인생에서 일이관지이기도 하지만 여러분들이 종업원 관계, 기업의 소비자 관계도 똑같습니다. 어떤 일본의 잘 나가는 회사에서는 회사 신입사원을 뽑는 기준이 있습니다. 보통은 회사에서 필요한 사람을 뽑습니다. 그런데 이 회사에서는 필요한 사람을 안 뽑습니다. 내가 저 사람을 뽑았을 때 저 직원이 우리 회사에 들어와서 행복할 수 있는가? 그 기준에서 뽑습니다. 굉장히 대단한 혜안입니다. 나 중심적으로 하면 안됩니다. 내가 필요한 사람, 그 사람 조그만 기업이면 나중에 다 도망 갑니다. 저 사람을 내가 뽑았을 때, 그래서 공자님이 뭐라고 했냐 하면 ‘네가 서고자 하면 남을 먼저 세워줘라’ 라는 것입니다. 인간은 남을 먼저 행복하게 해주면 그 사람은 나를 행복하게 해주는 이런 그 서예, 동감 능력이 있다는 것을 공자님은 간파한 것입니다. 그래서 네가 서고자 하면 남을 먼저 세워주고 네가 싫어하는 것은 남에게 하지 말라는 것입니다.

컨셉을 개발 할 때도 마찬가지 입니다. 내가 고객과 진심으로 다가가가지고 고객이 그 마음에 뭐가 있는가를 내가 역지사지해서 내가 그 제품 개발하면 성공하는 것입니다. 조직을 관리할 때도 마찬가지입니다. 사서는 어떻게 됐냐 하면 ‘사서’를 금방 파악하는 법은 충 계열의 가치이냐 서 계열의 가치이냐 충서의 조합이냐 그리고 중, 중용 이 네 개의 범주로 여러분들이 나중에 지금 책을 다시 이렇게 보면 사서를 3개월 안에 독파합니다. 그렇지 않으면 10년 20년이 걸려도 도대체 이게 뭐가 뭔지 모릅니다. 그게 바로 일이관지의 힘이라는 말입니다. 고객과 종업원과 진심으로 동감하는 것 이거면 다 끝입니다.

그래서 정약용 선생님도 Conceptual Thinker입니다. 정약용 선생님이 제가 ‘공자에서 마케팅을 배우다’ 를 쓸 때 마찬가지였습니다. 계속 사서를 읽어도 이게 도대체 뭐가 뭔지 몰랐는데 이 분이 주석을 달았는데 사서는 천만허가 서로 귀 한다는 것입니다. 다시 이렇게 보니까 맞는 것이구나, 그래서 그 때부터 우리 정약용 선생님의 주를 보고 공부를 하니까 되게 쉬운 것입니다. 사서가. 이분이 Conceptual Thinker였구나. 그래서 정약용 선생, 강진에서 18년간 유배를 하면서 492권의 책을 썼습니다. 492권의 책은 사람이 그대로 베끼는 데에만 10년 걸리는 분량입니다. 그런데 이걸 이분이 어떻게 쓴지 아십니까? 책을 쓰려면 구상도 해야 됩니다. 지식경영법에 뭐가 나왔냐 하면 대부분의 작업은 혼자 한 것이 아니라 제자들의 집체 작업으로 이뤄졌다. 많은 경우 다산은 목표와 지침을 내렸다. 작업은 아들과 제자들이 다했다. 정리가 끝나면 다산은 그 내용을 감수하고 서문을 얹어 책으로 묶었다. 문제의 핵심, 지식을 편집하고 경영하는 안목이 있었다. 이분이 책을 이렇게 쓴 것입니다. 요새 에디톨로지(editology) 책 있지 않습니까? 그렇게 쓴 것입니다. 이렇게 쭉 보면 제목 목차 쫙- 저도 아까 보면 이익의 법칙 해서 제목하고 법칙 한 15개 뽑았습니다. ‘정곡에 찔리다’ 라는 것 보니까 인문학도 쓰겠다 싶어서 정곡에 찔리다 쫙 이렇게 써놓고 제목만 써놨습니다. 나중에 채워 넣기만 하면 됩니다. 사례를 해서 채워 넣으면 되는데 이게 바로 Conceptual Thinking입니다.

제목이 있으면 그걸 꿰는 것들이 무엇이 있는가 하고 꿰면 책 쓰는 것은 사실 아까 무엇입니까? 김정운 그분이 에디톨로지에 주장하는 그것 아닙니까? 세상에 새로운 것이 어디 있습니까? 다 이렇게 자기 관점을 가지고 딱 꿰가지고 목차 뽑아 내면 그게 책 한 권이 나오는 것인데 그렇게 해서 492권을 쓴 것입니다. 그러니까 이분은 공자의 일이관지를 충서를 핵심개념으로 보고 ‘사서’를 적으라는데 머리가 좋은 사람이 공통점이 있구나 생각했습니다. 일이관지라는 하나로 꿸 수 있는 능력이 그냥 보통 사람들한테 있는 게 아닙니다.

이건희 회장님도 Conceptual Thinker입니다. ‘생각 좀 하며 세상을 보자’ 입니다. 핵심역량과 업의 개념, 이 분은 자기 책에 보면 계열사 사장들한테 한 마디 딱 물어봅니다. 너네 회사 업의 개념이 무엇인가? 업의 개념도 이건희 회장님이 만든 말입니다. 그러면 대부분의 계열사 사장들이 답을 잘 못한다고 합니다. 그런데 이제 이분이 업의 개념을 이야기하고 무슨 이야기를 하냐 하면 그걸 딱 한 마디로 대답하는 그 사장님한테는 추가 질문인데 그것을 하기 위해서 핵심역량이 무엇이냐? 딱 그렇게 질문하는 것입니다. 업의 개념, 꿰는 것, 꿰이는 것, 핵심역량은 그거 하기 위해서 무엇을 저거를 해야 하느냐? 꿰는 것, 꿰이는 것, 그래서 이분이 업의 개념과 회사가 가진 강 약점을 파악하는 일이다. 그래야만 그 업이 나아갈 방향에 맞게, 그리고 그 업에 맞는 회사의 강점만을 살려서 제대로 연구하고 투자도 할 수 있다는 것입니다.

컨셉의 어원은 con과 cept이 합성어가 된 것입니다. con은 라틴어의 cum에서 왔습니다. 그래서 together 함께, 여럿이서 함께한다 그런 뜻에서 con이 왔고 cept는 어디에서 왔냐 하면 intercept의 붙잡다 라는 뜻에서 왔습니다. 우리가 테스트 하지 않습니까? 테스트 하면 그냥 시험입니다. contest하면 우리가 경연이라고 합니다. 왜? 여러 사람이 함께 보기 때문입니다. converge, compassion, passion은 감정인데, compassion은 같이 하는 감정, 그래서 저것을 동정이라고 합니다. 이게 접두사이고 cept는 뭐냐 하면 intercept에서 붙잡다 라는 뜻입니다. 그래서 이 두 개를 합하면 여럿을 붙잡아 하나로 꿴 것입니다. 그래서 이것이 논어에서 나온 일이관지의 그 개념과 똑같습니다.

서양의 개념이나 이런걸 받아들일 때 일본 사람들이 대게 그런걸 받아들였습니다. 그런데 이 사람들이 그 많은 것을 동양의 원전에서 차출해서 했습니다. 예를 들자면 형이상학 하면 주역 대 사전에 ‘형 이상학 위지도’ 에서 형이상에 학 자를 붙여서 형이상학이 된 것입니다. 범주 같은 것도 홍범9주에서 범 자 따고 구 자 따서 이렇게 범주, 이렇게 테러블 이라는 것을 만들었습니다. 그리고 모순 같은 것은 한 비자의 창과 방패에서 이렇게 만들었습니다.

그런데 이 사람들이 개념도 일반사람들이 번역한 것인데 되게 아쉬운 것입니다. 이 개념의 개 자는 무슨 개 자냐 하면 옥편을 찾아보면 ‘평미레 개(槩)’ 자 입니다. 평미레가 뭐냐 하면 옛날에 쌀을 이렇게 사서 이렇게 한말 담습니다. 그러면 이런 밀대가 있습니다. 그게 평미레입니다. 그걸로 쫙 하면 고른 한 말이 되는 것입니다. 그래서 이것도 좋은 번역이긴 하지만 저 뒤의 cept라는 게 빠졌습니다. 제가 그 이전 concept, 컨셉 크리에이터를 쓰고 컨셉이란 무엇인가 해서 학생들한테 쭉 응모를 하면 책 한 권씩 줬는데 전부다 아이덴티티, 핵심, 본질 전부 con쪽을 하고 cept를 한 학생이 없습니다. Cept가 중요합니다. 꿰는 것, 하나만 있는 게 아니라 여럿인데, 여럿이 꿰게 하는 그것들입니다. 그래서 사실 저는 일이관지라는 말이 현대어로 줄여서 일관성이 된 것입니다. 오늘날이 일관성이 일이관지에서 관 빼서 일관, 거기다가 성 자 붙이고, 논어에서 나오는 구절입니다.

모든 것은 꿰는 것과 꿰어 지는 것으로 되어 있습니다. 하나인 것, 잡다한 것, 본질, 이데아, 현상, 보이는 것, 보이지 않는 것 목적, 수단, 표현, 내용, 상징, 상징대상, 언어, 감각 정부 이 세상일은 저것을 많이 아는 사람일수록 철학도 통합하고 다 통합하게 되어있습니다.

제가 조금 이따가 칸트 이야기를 하면 그래서 우리가 마케팅은 어떻게 되어 있냐 하면 내가 가지고 있는 아이디어, 고객이 원하는 것을 아이디어로 관념화를 한 것을 내가 언어로 이렇게 해서 그렇게 한 것이 제품 컨셉입니다. 그래서 그 제품 컨셉이 R&D가 제품 컨셉에 따라 그 물리적인 제품을 만들어내고 이 쪽의 이 제품 컨셉이 무엇으로 바뀌냐 하면 표현 컨셉으로 바뀝니다. 광고 컨셉. 그러니까 제품 컨셉을 무엇입니까? 제품을 만들기 위한 것이기 때문에 굉장히 드라이한데 이것을 맛깔스러운 맛으로 바꾼 게 커뮤니케이션 컨셉, 표현 컨셉입니다. 그래서 표현 컨셉하고 제품이 이렇게 합쳐져서 우리가 인식이 일어나는 것이 마케팅의 상황입니다.

인식이 어떻게 일어나느냐에 대해서 가장 보편적인 이야기를 하신 분이 누구냐 하면 부처님이고, 부처님하고 비슷한 현대 이야기를 하신 분이 누구냐 하면 칸트입니다. 부처님은 그 전에 무슨 이야기를 했냐 하면 ‘명색연식(名色緣識)’ 우리가 12연기에 보면, 명과, 명이 이름이라는 뜻인데 언어, 개념이라는 뜻입니다. 색은 물리적인 제품, 명색이 결합해서 인식이 일어난다. 그게 부처님의 12연기 가운데 하나입니다. ‘명색연식’ 그런데 이제 부처님 이야기를 제가 그전 컨셉 크리에이터에는 유식 학 가지고 썼는데 이게 어렵다고 그랬습니다. 그래서 오히려 칸트도 비슷한 이야기를 했는데 칸트도 무엇입니까? 개념과 감각이 결합해서 인식이 일어 난다는 것입니다. 그래서 칸트의 유명한 이야기가 감각이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이다. 칸트의 ‘순수이성비판’에 나오는 이것도 딱 일이관지로 핵심적으로 요약해서 계속 많이 회자되는 언어입니다.

가끔 TV에서 맛 집 프로그램을 봅니다. 한번은 올갱이 국을 잘하는 식당이 소개 된 적이 있습니다. 리포터가 주방을 방문해 음식 만드는 방법을 촬영하고 있었습니다. 그런데 주인 할머니가 갑자기 달걀을 풀더니 그 위에 올갱이를 올려놓으시는 것입니다. 리포터가 뭐 하시는 거냐고 물었더니 할머니는 이렇게 대답합니다. 이렇게 해야 올갱이가 위로 뜨는 것을 알 수 있다. 올갱이가 가라앉지 않고 달걀 물 위로 뜨도록 해 손님이 아니 시청자가 직접 두 눈으로 올갱이를 볼 수 있게 한 것입니다. 여기에서 잠깐 지난 시간 복습을 해보겠습니다

여러분께 칸트 어록을 하나 소개해드렸습니다. 칸트는 이런 비슷한 말도 했습니다. 감각이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이다. 올갱이 국 집 주인 할머니는 몇 손가락 안에 꼽히는 대 철학자 칸트의 이 이야기를 따로 어려운 철학공부 한 번 하지 않고도 경험으로 이미 터득하고 계셨던 것입니다. 손님이 올갱이 국을 먹기 전에 올갱이를 직접 눈으로 볼 수 있어야 음식에 대한 믿음을 가질 수 있다는 사실 말입니다. 오늘 소개해 드릴 ‘끌리는 컨셉의 법칙’은 올갱이 국을 파는 할머니 지혜 속에 힌트가 숨겨져 있습니다.

밀폐용기의 대명사가 된 세계적 브랜드가 있습니다. 바로 Lock & Lock입니다. 그런데 Lock & Lock이 처음부터 잘 나가는 기업은 아니었습니다. 지금이야 명실상부 세계적인 기업으로 성장했지만 1999년 처음 제품을 출시했을 때만해도 소비자 반응은 냉담했습니다. 출시 당시 제품 컨셉은 100%새지 않는 완벽한 밀폐력이었고 이후로도 몇 차례 국내에서 대대적인 프로모션을 진행했지만 싸늘한 반응은 그대로였습니다. 그러다 2001년 세계최대 홈쇼핑 업체인 미국 QVC에서 Lock & Lock을 소개하게 됩니다. Lock & Lock이 오늘날과 같이 세계적인 기업으로 도약하는데 결정적인 계기가 된 광고입니다. Lock & Lock 용기 가득 지폐를 담은 뒤 검정 잉크를 잔뜩 풀어 둔 수조에 넣었다가 잠시 후에 도로 꺼내봅니다. 홈쇼핑 광고가 전파를 탄 후 준비해 둔 5000세트가 순식간에 동이 났다고 합니다. 여러분 그 이유를 아시겠습니까? 말씀 드렸다시피 한국에서도 컨셉은 100% 완벽한 밀폐력이었습니다. 하지만 이번엔 이 컨셉을 눈으로 직접 확인 시켜주었다는 것이 차이점이었습니다.

100% 완벽한 밀폐력이라고 언어로만 되어있던 컨셉이 소비자의 감각을 통해 확인되었다는 이야기입니다. Lock & Lock은 홈쇼핑 방송이 후 입 소문을 타기 시작해 명실상부한 세계적 기업으로 성장할 수 있었고 세계시장 성공에 힘입어 다시 국내 홈쇼핑에서도 소개되었습니다. 이번에는 솜사탕을 밀폐용기 안에 넣어서 수조 속에 넣었다가 다시 꺼낸 다음 그래도 여전히 뽀송뽀송하다는 것을 직접 시청자들에게 보여주었습니다. 반응은 미국과 크게 다르지 않아 9회 연속 매진을 기록하며 홈쇼핑 최대 분당 매출을 기록했습니다.

그런데 이 같은 Lock & Lock의 성공에 자극을 받은 한 후발주자가 있었습니다. 이 업체는 100% 밀폐라는 Lock & Lock의 컨셉에서 한 발 더 나아가 밀폐는 기본에 향균 까지라는 컨셉으로 제품을 출시했습니다. 단순히 컨셉만 비교하면 분명 진일보한 컨셉이었습니다. 그런데 어쩐지 반응이 기대에 미치지 못했습니다. 왜였을까? 결론부터 말씀 드리면 진일보한 컨셉인 향균 기능을 소비자가 오감을 통해 느끼도록 하는데 실패했기 때문입니다. 컨셉의 정의를 설명 드리면서 cept에는 붙잡다 라는 뜻이 있다고 말씀 드렸습니다.

그런데 무엇을 붙잡는가 하면 컨셉이 붙잡는 것은 바로 감각입니다. 우리가 오감을 통해서 얻은 경험을 컨셉이 붙잡아서 하나로 모아준다는 이야기입니다. 마케팅에서는 소비자의 제품사용 경험을 붙잡는 것이기도 합니다. 경험이란 오감을 통해 이루어지기 때문에 대단히 복잡한 것인데 컨셉이 이 복잡한 것을 붙잡아서 하나로 만들어 줍니다. 영어의 Seeing is believing. 라는 말처럼 우리는 오감으로 확인되지 않으면 믿지 않습니다. 그래서 철학자 칸트도 감각이 없는 생각은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이라고 했던 것이고 올갱이 국 식당 할머니도 달걀 푼 물에 올갱이를 띄웠던 것입니다.

감각으로 파악하기 어려워 공허하게 들리는 컨셉 들을 간단히 예를 들어 보자면 음이온이 발생하는 에어컨, 원적외선이 발생하는 돌 침대 같은 것들을 들 수 있습니다. 저는 컨셉이 인간이 오감으로 확인할 수 있는 정도를 설명 할 때 유형성 이라는 말을 자주 사용 합니다. 이 유형성이 떨어지면 컨셉의 언어를 이해해도 컨셉의 실질적인 내용을 감각으로 느끼지 못해 완전하고 완벽한 인식이 불가능 합니다. 완전하고 완벽한 인식이 일어나지 않으면 어떻게 됩니까? 그러면 결국 안 사게 되는 것입니다. 다시 말해 이 유형성이 Lock & Lock의 성공과 후발 경쟁업체의 부진을 갈라놓았다는 것입니다.

여러분 끌리는 컨셉의 법칙 그 세 번째, 감이 오십니까? 맞습니다. 오감으로 컨셉을 확인하게 하라. 오감으로 컨셉을 확인하게 할 때 언어로만 되어있던 컨셉을 감각으로 느끼게 할 때 그만큼 컨셉이 실패할 확률이 줄어든다는 사실 오늘은 이것만 기억하시길 바랍니다. 감사합니다.

칸트가 무슨 이야기를 추가로 했냐 하면 우리는 항상 개념에 의해서 이세상의 현상을 이렇게 구성한다는 그런 이야기를 했습니다. 그래서 대표적인 게 김춘수의 '꽃'이라는 시를 보면 그게 고뇌를 이야기하는 것입니다. 내가 꽃이라고 부르기 전에는 하나의 몸짓에 불과했다. 내가 꽃이라고 불렀을 때 그는 다가와서 꽃이 되었다. 그래서 우리의 그 언어는 감각의 내용을 바꿉니다. 그래서 여러분들이, 제가 작년 여름에 올레길을 가보니까 꽃이라는 시가 생각이 났습니다. 여기 옛날에는 대학교 때 이렇게 왔었는데 같은 바닷가인데 왜 이렇게 다를까 그냥 바닷가 하고 올레길이라고 이름이 붙여진 그 바닷가는 왜 이렇게 느낌이 다를까? 언어 때문에 그런 것입니다. 인간은 언어에 의해서 지시하는 대로 우리는 이렇게 인식을 구성합니다. 서울대학교 농과대학의 이름을 농 생명 과학대학으로 바꾸면 갑자기 커트라인이 쭉 올라갑니다. 언어에 의해서 새롭게 구성하는 것입니다. 농과대학교 나올 때에는 거기 나와서 호미로 하려면 힘든데 농 생명과학대학교 하면은 이런 연상을 합니다. BT, 바이오텍 이런 lab에 가서 하얀 가운을 입고 언어가 그런 역할을 하는 것입니다.

그래서 칸트는 뭐라고 그랬냐 하면 인간은 개념을 쫓아서 현상을 재구성한다. 그게 칸트의 구성주의 인데 마케팅에서 이걸 모르면 어렵습니다. 개념을 쫓아서 이렇게 구성한다는 것입니다.

gs홈쇼핑에서 지금 제일 많이 파는 게 스웨덴에크팩이 있습니다. 사보셨습니까? 그거 사서 바르셨습니까? 그게 처음에는 스웨덴 왕실에서 쓰는 걸 수입해서 에그 솝이라고 팔았습니다. 안 팔렸습니다. 반응이 뭐냐 하면 솝이 왜 이렇게 비싸? 그래서 안 팔려서 이 사람들이 고민을 하다가 컨셉회의를 해서 팩처럼 쓰는 비누로 이걸 뒤집은 것입니다. 비누처럼 쓰는 팩, 그래서 홈쇼핑에서도 비누인데 팩 이렇게 보여주고 이런 것입니다. 홈쇼핑의 히트 상품이 되었습니다. 아마 여성분들은 잘 아실 것입니다.

똑같은 제품도 내가 이걸 비누라고 하면 비누로 구성해서 보는 것입니다. 그걸 우리가 뭐라고 하냐 하면 프레임이라고 합니다. 요새 정치학에서는 틀 이론이라고 하는데 이 틀 이론이 사실은 어떠냐 하면 그래서 여러분들이 철학 공부를 해야 합니다. 사실은 칸트의 구성주의를 자기 용어로 다시 이렇게 해서 우리 칸트는 모르지만 틀 이론은 다 알지 않습니까? 사실은 칸트의 구성주의를 다시 그렇게 이야기 한 것입니다. 우리는 언어로, 비누라고 보면 비누 틀로 구성해서 보고 팩이라고 보면 팩이라고 구성해서 봅니다. 여러분들이 무지개가 뭐냐 하면 색깔의 연속 인데 사람들은 일곱 빛깔 무지개로 배웠기 때문에 이렇게 보면서 일곱 개로 끊어서 봅니다. 빨, 주, 노, 초, 파, 남, 보, 그런데 옛날 동양에서는 오색무지개라고 했습니다. 그래서 우리 조상들은 적, 황 이렇게 봤을 것입니다.

인간은 언어에서 지시하는 대로 그렇게, 그래서 그 비슷한 이야기들이 칸트의 구성주의가 이 비트켄슈타인(Wittgenstein)에서는 무엇으로 나오냐 하면 여러분들 오리토끼그림 아십니까? 이렇게 보이면 오리 입처럼 보이는데 토끼로 보면 토끼의 귀처럼 보이는 그 그림을 주고 딱 보면 오리 토끼라고 그러는 사람 하나도 없습니다. 오리 아니면 토끼라고 그럽니다. 우리는 그림을 볼 때에도 내 앞에 있는 게 내가 읽는 게 ~로써 컨셉을 개입해서 다시 구성해서 그렇게 보는 게 인간의 인식이라는 것을 오래 전에 칸트가 딱 이야기 해 준 것입니다. 그래서 이걸 모르면 마케팅에서 굉장히 힘듭니다. 그래서 마케팅에서 많이 나온 사례가 이름만 바꿨는데 왜 이렇게 다를까? 언어에 의해서 다르게 구성하기 때문입니다.

컨셉이라는 것이 말 한마디로 천냥 빚을 갚는 것입니다. 안 팔리던 게 갑자기 히트상품이 되고 그러니까 그 컨셉이 무엇입니까? 엄청나게, 이게 무엇입니까? 돈도 안 드는 것입니다. 말 한마디로 천냥 빚을 버는 게 그게 컨셉의 힘 입니다. 그래서 이걸 잘 이해를 이제 하셔야 됩니다.

그래서 우리가 칸트가 아까 이야기를 했습니다. 감각이 없는 개념은 공허하다고 그러고 반대방향의 개념이 없는 방향은 맹목적 이라는 게 안 보인다는 것입니다. 그러니까 내가 무엇입니까? 오또꼬 마에 두부도 그렇게 한 것입니다. 계속 이것 저것 해서 제품만, 언어는 하나도 안 바꾸고 제품만 바꾸니까 어떻게 압니까? 내가 이만큼 바꾼 걸 어떻게 압니까? 그래서 칸트의 인식론 이게 되게 중요합니다.

칸트의 인식론이 이런 철학의 문제가 아니라 일반적인, 보편적인 인식에도 적용됩니다. 이건희 회장은 언어의 힘을 아는 분입니다. 그래서 뭐라 그랬냐 하면 용어를 통일하고 특유의 용어를 만들고, 용어의 질을 높이는 것, 이것이 조직의 효율을 높이고 조직을 한 방향으로 하게 한다. 그래서 아마 우리 신문에서는 뭐가 있었냐 하면 정치는 언어이다. 이런 칼럼이 많이 나옵니다. 정치는 언어다. 마찬가지 입니다. 경영도 언어인 것입니다. 그래서 우리가 인간의 생각이라던가 사고를 바꾸려면 그래서 이 사례를 어떻게 했냐 하면 디즈니랜드에서는 종업원을 종업원이라고 안 부르고 Cast member라고 부릅니다. Cast member가 뭐냐 하면 연극의 Casting, 배역 진들입니다. 이것을 통해서, 이 언어를 바꿔줌으로 해서 네가 무엇을 해야 할 지를 명확하게 지시를 해 주는 것입니다. 나는 지금 고객을 즐겁게 하기 위한 연극의 배우이다. 그렇습니까? 종업원 대신에 Cast member를 쓰게 되면 명확하게 내가 해야 될 게 무엇인가? 그리고 고객은 대문자로 Guest를 씁니다. 이 분의 에세이 집에 나왔는데 이분도 언어의 힘을 꿰뚫고 있는 그런 분입니다.

제가 요새 계속 하는 일이 슬로건 만들어주고 네이밍하는 그런 일을 많이 합니다. 워크샵도 하고 그러는데 며칠 전에는 아까 우리학교 같은 이야기를 해도 카탈로그에 학장님이 슬로건을 만들라고 해서 무엇으로 만들었냐 하면 화이부동을 이렇게 표현했습니다. ‘남 다르게 생각하고 남과 함께 행동합니다.’

스토리텔링, 표현 컨셉 만들 때 가장 핵심이 되는 게 무엇입니까? 감각적인 단어를 쓰는 것입니다. 여러분들이 구체적이라는 말, concrete라는 말은 라틴어로 con, 아까 감각과 함께 있다는 그런 뜻입니다. 감각과 함께 있다. 그래서 표현 컨셉 할 때 이렇게 제가 이렇게 못 느끼는 건 다시 한번 기회가 있는데 감각적인 언어를 통해서, 예를 들자면 제가 벽지를 딱 보면, 제가 워크샵에서 옥수수로 만든 벽지인데 친환경이다. 이러면 별로 느낌이 안 옵니다. 그래서 눈을 감고 숨을 들이쉬면 꽃 바람이 나의 볼을 만진다. 이러면 얼마나 감각적 입니까? 이렇게 그림이 옵니다. 모든 원리가 감각 문제에 있는 것입니다. 그래서 왜 우리가 스토리텔링을 하라고 하냐 하면 예를 들자면 우리가 지난주 도스토예프스키 죄와 벌 하시지 않으셨습니까? 주제가 구원, 그것을 전부 시나리오로 만들어서 이렇게 하면 우리가 감각으로 이렇게 느껴서 이렇게 합니다. 그래서 감각의 문제가 굉장히 중요한 문제입니다. 그러니까 우리가 개념적인 것을 감각과 함께 그게 바로 구체와 하는 것입니다. 구체적이다 는 concrete는 감각과 함께 있다는 그런 의미입니다. 그래서 감각적으로 느끼게 해주는 것이 아까 제품을 통해서도 그렇지만 제품에서 실패를 하면 스토리텔링, 스토리텔링에서 실패하면 표현 컨셉에서 또 실패를 합니다. 인간은 그렇게 감각에 제약을 받는 동물입니다.

개념이 바르지 않으면 말이 순리에 맞지 않다. 그리고 말이 순리에 맞지 않고 名不正 則言不順 言不順 則事不成 이라는 말이 있습니다. 지금 정부에서도 창조경제 그 개념이 안 서고 하면 일이 안 되는 것입니다. 이렇게 드라이브가 안 걸리고 사람들이 몰입을 안 합니다. 그래서 언어의 문제들이 상당히 중요합니다.

언어 철학에서는 이상언어하고 일상언어가 있습니다. 이상언어는 쉽게 이야기를 하면 전문 용어입니다. 그리고 일상언어는 무엇입니까? 마케팅의 소비자 언어입니다. 많은 사람들이 아까 소비자 언어로 표현해야 되는데 대게 뭐냐 하면 제품 개발 하던 사람들이 그래서 전문용어를 씁니다. 그러면 소통이 안됩니다. 대표적인 것이 신한투자금융이라는 것의 양희은씨가 나와서 광고를 합니다. ‘너 이름이 뭐냐, 너 이름이 뭐야, 증권보다 더 큰 이름, 신한투자금융’ 그게 왜 나온 지 아십니까? 원래 신한증권입니다. 그 이름으로 가만히 있었으면 괜찮은데 투자금융 법이 생긴 것입니다. 그래서 투자금융 법, 우리가 증권만 할게 아니라 investment bank가 되자. 간판을 증권에서 투자금융으로 바꿨더니 텔레마케터가 전화를 하면 너 단자회사이냐, 저축회사냐? 마켓이 계속 떨어지는 것입니다. 큰일났다. 옛날 이름으로 다시 갈 수는 없고 그래서 양희은을 내세워서 너 이름이 뭐니? 너 이름이 뭐야? 증권보다 더 큰 이름, 신한투자금융. 그 광고가 그렇게 나온 것입니다.

그러니까 우리가 언어라는 것, 특히 양방향, 서로 커뮤니케이션, 쌍방향입니다. 그런데 전문용어를 쓰면 무엇입니까? 자기만 하는 것입니다. 여러분들 이 세상에는 일상언어가 많을 것 같습니까? 이상언어가 많을 것 같습니까? 아닙니다. 이상언어가 많습니다. 전문용어가 어디 있습니까? 여러분들 법률전문용어집, 공학, 전자공물 다 전문용어가 있습니다. 이 엔지니어들은 언어를 정확하게 쓰기 위해서 어떤 대상이 있으면 계속 이름을 만들어서 그 용어가 이렇게 넘치게 되어 있습니다. 그러나 우리가 그걸 다 배우면, 언제 그걸 다 배웁니까? 일상언어는 우리가 대게 영어 같은 경우에는 1000자만 배우면 그거 가지고 다 소통을 합니다. 또 우리가 동어를 쓰더라도 맥락을 통해서 파악을 합니다.

그래서 지금 이건 뭐냐 하면 제가 KT 자문을 해줬는데 KT가 IPTV가 나올 때 처음에 케이블에 맞춰서 컨셉을 했더니 가입자가 안 늘었습니다. 그래서 다시 이렇게 왜 그런가 했더니 이게 잘못 되었구나, 케이블 TV는 사 천원이고 이건 만 사 천원이니까 내가 채널 수를 강조를 하게 되면 거기 보다 대비 가격가치가 없습니다. 그래서 뒤쪽에 VOD중심적으로 해야 되겠다. 그래서 이제 컨셉을 VOD로 바꿨는데 인터뷰를 해보고, 소비자한테 VOD 아시는 분 손 들어 보십시오 했더니 누가 하나 용감하게 손 들더니 VOD가 무엇 입니까? 그랬더니 비디오, 오디오, 디지털 이럽니다. 다 모르는구나, 그래서 이렇게 만들었습니다. VOD를 골라보기, 몰아보기, 찾아보기, 다시 보기, 저게 바로 소비자 용어입니다. 내가 VOD 그러면 지금은 그 용어가 많이 보편화 되었지만, 그래서 우리가 전문용어가 많이 보편화되고 국어사전에 올라갑니다. 전문용어사전이 있다가 막 이렇게 돼서 모든 사람들이 알게 될 때 그 때 어디로 올라갑니까? 국어 사전으로 올라가는데 아직 안 올라갔습니다. VOD는. 저런 식으로 해주고 이쪽에 있는 메뉴판도 어린이 같은 것도 어린이동산, 스포츠광장 영화도 비 오는 날, 죽기 전에 꼭 봐야 할 100선, 옛날에는 영화 쭉 늘어놓으면 안 봤습니다. 그랬더니 제목을 그렇게 하면 또 끌립니다. 내가 100개 가운데 무엇을 봤나? 이러면서 봅니다. 그러다가 아 이거 안 본거구나, 자꾸만 우리가 언어로 끌리도록 이렇게 해줘야 하는 것입니다. 이렇게 한 다음에 가입자가 굉장히 많이 늘고 흑자 구조로 바뀌어 졌습니다.

소비자는 두 번 평가를 합니다. 여러분들이 신제품이 나오면 내가 이것을 써 보고 사는 사람 한 사람도 없습니다. 다 뭐냐 하면 그래서 컨셉이 중요한 것입니다. 컨셉하고 디자인 외관을 보고 추측하는 것입니다. 이거 내가 쓰면 이렇게 되겠다. 기대하고 사는 것입니다. 그래서 소비자는 어떻게 평가를 하냐 하면 구매시점에서 기대하고 사용시점에서 그걸 경험을 하는 것입니다. 그래서 구매시점에선 어떻게 해야 되냐 하면 좋아 보이게 만들어야 됩니다. 그리고 사용시점은 무엇입니까? 좋아 보이는 것을 좋게 만들어야 합니다. 좋아 보이게, 좋게. 내 제품은 품질이 좋아서 알아주겠지! 그거 없습니다. 좋아 보이게 해야 됩니다. 그리고 그것을 좋게 만들면 이게 제품이, 컨셉력하고 제품력하고 결합이 돼서 팔리는 제품이 됩니다. 컨셉은 끌리지 않는데 디자인도 안 끌리는데 하면 제품이 슬로우 스타트합니다. 한참 있다가 올라갑니다. 그런데 그 전에 망합니다. 그러니까 팍 할 때, 그걸 우리가 시연구매, 팍 할 때 팍 올라오도록 좋아 보이게 만들어야 합니다. 좋아 보이게 만든 게 지금 이게 카푸치노, 동원에서 덴마크 우유에다가 명화 그림을 그린 것입니다. 매출이 6배가 올라갔습니다. 왜 그랬을까? 좋아 보이지 않습니까? 우리가 먹는 제품은 좋아 보이게 내가 기대를 하면 좋게 경험을 합니다. 좋아 보이게 저걸 합니다. 그러면 경험도 좋게 그립니다. 그래서 우리가 실제로 어떤 실험을 하냐 하면 100불이다, 10불이다. 똑같은 와인을 그리고 MRI찍어보면 100불짜리 먹은 사람이 쾌락 부위가 더 많이 활성화 됩니다. 인간은 그런 동물입니다. 좋아 보이게 합니다.

여러분들 계절밥상이라는 식당에 가보면 앞쪽에 농부들이 수확한 것을 이렇게 들고 있습니다. 이거 왜 이렇게 한 것 같습니까? 좋아 보이게 하려고 한 것 입니다. 그래서 이렇게 딱 해놨습니다. 그리고 거기 쓱 지나가면서 그러면 먹은 것도 맛있습니다. 시골 백숙집 가면 닭이 몇 마리 있습니다. 우리가 먹는 닭이 그 닭일 것 같습니까? 여러분들이 먹는 닭은 아침에 하림 냉장차가 이렇게 가지고 온 뒤에 있는 것입니다. 이 닭은 무엇입니까? 좋아 보이게 하는 닭입니다.

좋아 보이게 하는 그것을 뭐라고 하냐 하면 마케팅에서 품질신호라고 합니다. 이 제품이 좋아 보일 수 있게 하는 여러 가지 이것을 거기다가 설치를 해 놓으면 좋아 보입니다. 그 중의 하나, 제가 몇 가지 여러 가지 하는데 그리고 실제로 좋게 하면 그것이 무엇입니까? 시연구매 반복구매가 결합돼서 지속적인 매출로 이루어집니다. 제가 이것을 이렇게 했더니 우리 학생이 이건 굉장히 크리에이티브 한 아이디어 입니다. 왜 인지 아십니까? 제가 이거 기똥찬 아이디어이다. 너 그런데 카피라이터 이건 얼마를 지불 했나? 했더니 한 푼도 지불 안 했습니다. 왜 지불을 안 하는가? 여러분들이 저작권이 50년 지나면 소멸됩니다. 저 명화들은 다 100년 이상 된 거라고 그래가지고 디자이너가 암만 디자인을 해도 저거보다 디자인 잘 못합니다. 그런데 저건 무엇입니까? 땡전 한푼 안 내고 저렇게 멋있게 디자인 해서 좋아 보이게 했습니다. 학생 가운데 한 친구가 중국에다가 황금 팩을, 크림슨 화가가 쓴 그 그림을 해서 지금 날개 돋친 듯 팔리는데 참 좋아 보이게 해야 되겠구나.

이거는 요새 제가 행복한 이익의 법칙에 보면 3축인데 숫자경영, 혁신경영, 기업문화 경영, 그래서 아까도 제가 이야기한 것처럼 흑자가 나는 것은 결국은 무엇입니까? 모든 것은 혁신에서 프로세스 혁신이든, 신제품 개발이든 사실 거기에서 오는 것입니다. 그리고 컨셉은 그 중의 일환입니다. 그리고 그 혁신을 하도록 종업원을 몰입을 하려면 그 위에 뭐가 있냐 하면 기업 문화가 좋아야 합니다. 종업원들이 진짜 혁신에 몰입할 수 있도록 이렇게 해 줘야 되는데 지금 이 이야기를 하려고 아까도 제가 무기 그렇게, 다른 area에 메타포를 썼지만 실제 경영에서는 실제 사실입니다. 현재 영업수준과 낮은 컨셉을 가진 영업을 하는 사람하고 높은 컨셉을 가지고 영업을 하는 사람은 실제로 우리가 광고에서는 8배 차이가 난다고 합니다. 그러니까 우리가 좋은 컨셉을 가지고 하고 이 쪽의 커뮤니케이션 컨셉도 좋은 크리에이티브 한 아이디어를 가지고 승부를 해서 질적 경영을 해야지 여러분들이 자꾸만 양적 경영을 하면 되게 점점 힘든 그런 상황이 됩니다. 제가 컨셉의 역할을 보여주기 위해서 여러분들께 이 그림을 보여 드렸습니다.

이것은 시간이 많이 돼서 우리가 컨셉 개발을 할 때 무슨 이야기를 하냐 하면 이 구조를 가지고 제가 사람들한테 이야기를 하는데 출 찰언관색(察言觀色)하고 생각해서 낮추고 정명에서 틀을 바르게 한다. 이게 지금 컨셉 개발 과정을 제가, 그래서 컨셉 개발 할 때는 항상 소비자들하고 직접 접촉을 해야 됩니다. 그래서 그것을 다이렉트 컨슈머 컨택 안에서는 절대 컨셉이 개발이 안 되기 때문에 바깥에 나가서 소비자들을 만나 가지고 그 구매상황 속에서 관찰도 하고 의견도 받아내고 그렇게 몇 명을 하냐 하면 대게 한 30명 정도를 만나보면 그 시장에서의 니즈에 80%가 나옵니다. 20명을 관찰하면 80%가 나옵니다. 왜 인간이라는 것은 암만 저기 하더라도, 그리고 얼마나 많은 사람을 바깥에 나가서 만나고 와야 하나? 20명 30명 정도 이렇게 만나고 그걸 가지고 나중에 작업을 해서 소비자들한테 의견을 구하면 또 추가적인 니즈가 이렇게 나옵니다. 그래서 처음 할 때는 항상 컨셉 개발 할 때 안에서 하는 게 아니라 마치 공자님이 회사 안에만 있지 말고 바깥으로 나가 소비자를 직접 만나서 이 사람이 나한테 큰 아이디어를 줄 사람이다. 이렇게 생각하는 것입니다.

찰언이 관색 하라는 것은 말을 살피고 표정을 살피라는 뜻입니다. 공자님이 아까 충서 이야기를 했지만 나중에 이제 우리가 인간을 관찰해보니까 요새 뇌 과학에서, 여러분들 아마 다른 주제에서도 많이 이야기 했을 것입니다. 요새 유명한 게 거울뉴런이 있습니다. 인간이 어떤 존재냐 하면 옛날에는 남한테 동정 베풀고 이렇게 하는 것이 도덕적 의무감에서인 줄 알았더니 이게 인간의 본성인 것입니다. 그걸 어떻게 알아냈냐 하면 뇌 과학으로 이렇게 찍어보니까 건 뉴론 이라는 게 있는 게 밝혀졌습니다. 그래서 인간이 남들이 이렇게 보면, 우리가 경제학 같은 경우가 인간은 이기적인 동물이다. 그래서 경제학에서는 모든 가정이 자기의 효용이라고 하는데 하나도 안 맞는 것입니다. 예를 들자면 내가 빵이 2개가 있을 때 효용이 내가 6이었습니다. 그런데 반을 갈라서 내 친구가 배가 고파서 줍니다. 그러면 경제학에서는 효용이 6에서 3으로 줄어든다고 그러는데 안 그런 것입니다. 왜 안 그런지 아십니까? 동감 때문에, 내가 그 사람이 빵을 먹는 모습을 보면 내가 2개를 먹는 것 보다 더 기쁘다는 것입니다. 여러분 그렇지 않습니까? 그게 내 아들이라고 봅니다. 그러면 어머니들을 그럽니다. 엄마는 왜 안 먹어? 라고 물어보면 엄마는 네 먹는 것만 봐도 배가 부르다. 그런데 그게 거짓말인줄 알았더니 사실인 것입니다. 실제로 인간은 그렇습니다. 나중에 뇌 과학을 이렇게 찍어보니까 그렇습니다. 

하나님이 인간에게 동감하는 능력을 부여했으면서도 동시에 그 감정이 어떻게 나타나냐 하면 표정에서 다 나타납니다. 반은 언어로 나타나고 반은 표정을 보면 다 나타납니다. 우리 거짓말 탐지기보다도 요새 표정보고 다 압니다. 여러분들 제가 이렇게 있습니다. 그리고 제가 왜 이렇게 열심히 강의 할 것 같습니까? 제가 이 강의 벌써 지난주에도 동원에 가서 임원들 앞에서 강의했습니다. 안 질립니다. 왜 안 질리는지 아십니까? 여러분들 표정에서 이렇게 끄덕끄덕 해주면 와- 그래서 이렇게 강의하는 것 하고 가수 그것과 똑같습니다. 가수도 막 환호하면 행복함이라는 것은 엄청납니다.

그래서 인간이 동감본능을 하나님이 주셨습니다. 그리고 그것을 어떻게 내가 파악하냐 하면 표정하고 말을 살펴서 하는데 공자님 말에 이게 나왔습니다. 찰언관색이 중요한 구절입니다. 말을 살피고 표정을 항상 살펴라. 자기 자신을 낮춰야 된다고 합니다. 그래서 정약용은 이 부분을 충, 서, 겸 이렇게 풉니다. 이 세상을 통달한 사람은 바탕이 곧고 의를 좋아하고 호의하고 찰 언이관색, 직지호의를 충이라고 하고 찰언관색을 서라고 하고 여의하인 그래서 내 자신을 낮춘다. 그것을 겸이라고 그랬습니다. 정약용 선생은 모든 것을 충서로 푼다고 제가 아까 그랬습니다. 충, 서, 겸. 내가 서 하는 사람은 또 위로 올라가려고 합니다. 지배, 남한테 존경 받고 그런 것도 있습니다. 그런데 그렇게 하면 안 된다. 그래서 밑으로 이렇게 내려가서 이해를 해서 그런 다음에 무엇을 해야 되냐 하면 인간이 가지고 있는 고통과 즐거움과 세 번째가 뭐냐 하면 인간은 아까 사회적 동물이기 때문에 기본적 동물 그 아래 뭐가 잠재되어 있냐 하면 남한테 칭찬을 갈구하고 비난을 피하는 것입니다.

관찰의 힘에 대해 살펴 보면은 인도의 어떤 회사에서 인도의 문맹자를 위한 스마트 폰을 개발 하려다가 나중에 취소합니다. 왜 취소하는지 아십니까? 그런 거는 안 팔립니다. 왜 안 팔리는지 아십니까? 누가 그걸 사겠습니까? 그렇습니다. 내가 문맹자라는 것을 누가 돈 주고, 안 산다는 말입니다. 그런데 그 사람들한테 물어보면 그 이야기를 안 합니다. 자존심이 상하기 때문입니다. 곧이곧대로 믿으면 안 됩니다.

여러분들이 햇반이 처음에 나올 때 간편한 것, 이러니까 안 팔리는 것입니다. 내가 집에 늦게 들어가서 밥도 못하는데 그거 데워서 햇반 딱 주면 남편이나 아들이 뭐라고 그러겠습니까? 사랑을 못 받는 것입니다. 인정을 못 받는 것입니다. 엄마 대단하다. 그래서 안 팔리는 것입니다. 그래서 이제 표현 컨셉을 바꿉니다. 미안해하지 않아도 될 만큼 햇반은 맛있게 만들었습니다. 간편한 밥이 아니라, 엄마가 해주는 맛있는 밥이라고 광고하는 것입니다. 그러니까 팔리는 것입니다. 소비자는 내 개인의 고통과 즐거움을 하는 것도 있지만 내가 제품을 쓰는 것을 남이 보고 있습니다. 그래서 이거 내가 이거 사는 것을 비난 받는다 그러면 절대로 안 합니다. 특히 우리나라처럼 동양은 더 그렇습니다. 남한테 받는 비난을 피하고 남한테 인정을 받고자 하는 그 용기가 이렇게 밑에 숨어있는 것입니다. 그것까지 보고 컨셉을 잡아야 합니다.

이제 Adam Smith 이야기를 여기서 다시 좀 하려고 합니다. 제가 이익관리 법칙에도 무엇을 썼냐 하면 Adam Smith가 이기주의를 이야기를 했다고 자꾸만 이렇게 잘못 이야기를 하는데 Adam Smith는 책이 두 권 있습니다. 국부론이 하나 있고, 또 하나는 도덕감정론이 있습니다. 도덕감정론 굉장히 재미있는 책입니다. 도덕감정론 1장을 펴면 뭐가 나오냐 하면 이 사람이 뇌를 관찰하는데 내가 인간이 이렇게, 줄 타기 하는 사람을 이렇게 쳐다보고 밑에서 이렇게 균형을 잡는 것입니다. 어- 이러면서, 왜 그럽니까? 인간은 그렇게 동감능력을 타고 있습니다. 내가 떨어질 것 같은 것입니다. 그런데 나는 안 떨어집니다. 그런데 이것을 관찰 하면서 쓴 것입니다. 국부론에서는 반대로 인간만이 교환을 할 줄 안다. 교환 전에 교환을 가능하게 하는 것이 바로 분업이다라고 합니다. 이렇게 되어 있습니다. 분업, 교환 그렇습니다.

그래서 우리가 보면 분업 이야기만 계속 합니다. 인간은 동감능력 때문에 협업이 가능 한 것입니다. 막스는 노동가치설에서 자본가의 그것을 인정을 안 했는데 분업만 생각 한 것입니다. 협업을 가능하게 하는 게 사실 자본가 아닙니까? 노동자들이 인정을 안 해주는 것입니다. 그냥 본인들이 알아서 이렇게 하는 것으로 생각 한 것입니다. 어느 회사 이사회에 가서 이야기를 하는데 경쟁사하고 원가 차이가 15%납니다. 제가 그래서 다 물어봤습니다. 임금수준, 기계 같은 것은 일본에서 수입했다는 것입니다. 그거는 협업문제 때문에 그런 것입니다. 경영능력 때문에 그런 것입니다. Human factor때문에 그런 것입니다.

Adam Smith Problem이라는 것이 있는데 독일 사람들이 경제를 후발주자였습니다. 그래서 영국을 많이 저것 했는데 국부론을 이렇게 공부, 이 사람이 쓴 게 뭐가 있나 해서 봤더니 완전 다른 이야기 입니다. 인간은 동감능력이 있고 동정을 해야 되고 막 이런 이야기만 써 있어서 그 사람들이 뭐냐 하면 Adam Smith Problem, Adam Smith가 젊었을 때 이타주의에서 이기주의로 바뀌었구나. 그런데 안 그렇습니다. 이 Adam Smith의 도덕감정론은 국부론이 나온 다음에도 계속 개정판을 냈습니다. 여러분 Adam Smith 묘지에 국부론의 저자 여기에 잠들다. 이렇게 묘비명이 되어 있을 것 같습니까? 도덕감정론의 저자 Adam Smith 여기 잠들다. 어떻게 되어 있을 것 같습니까? 후자 입니다. Adam Smith는 왜냐 하면 국부론은 국부적이고 도덕감정론은 인간의 일반 본성에 관한 보다 더 보편적인 이야기를 쓴 것입니다. 그런데 우리는 이제 국부론만 보고 맨날 인간은 이기적이다. 그래서 이윤을 극대화해야 되고 그거 아닙니다. 행복한 이익이 되어야 합니다.

그래서 공자도 Adam Smith처럼 동감을 중요시하는 도덕감정론 자였다. 그래서 제가 이제 Adam Smith하고 공자 이론이 되게 유사합니다. 그런데 왜 유사 하냐 하면 이 사람들이 도덕감정론 자이기 때문입니다. 그러니까 공자님도 도덕감정론 자이고 그리고 Adam Smith도 도덕감정론 자입니다. 이 사람들이 공통으로 이야기하는 게 인간은 공감 능력이 있다. 그리고 공감능력 때문에 서로 관계를 잘 맺고 서로 잘 해야 된다는 것이 그 두 사람의 공통적인 사상입니다.

결론은 뭐냐 하면 고객과 진심으로 통하는 컨셉으로 아까 이야기 했습니다. 혁신을, 혁신에서 이익이 나오는데 혁신을 더 효율화 하자는 것이 오늘 제 강의의 결론입니다.

손자영 연구원 (jyson@ips.or.kr)