산업정책연구원(IPS) 브랜드연구센터는 코스닥등록법인협의회의 의뢰를 받아 2003년 12월부터 2004년 7월까지 8개월간 ‘코스닥 브랜드 가치의 산출 및 제고방안’에 대한 연구를 실시하였다. 본 연구는 증권통합거래소 출범에 대비하여 차별화 및 경쟁력 제고방안을 강구해야 하는 시점에 있는 코스닥시장의 브랜드 가치를 평가해 봄과 동시에 코스닥 브랜드 분석을 통해 코스닥시장의 정체성을 확립하고, 새로운 산업의 성장기반을 마련하기 위한 코스닥 브랜드 관리 전략의 기반을 마련하고자 진행되었다. 본 연구의 주요 목적은 코스닥이라는 증권시장의 브랜드 가치를 평가할 수 있는 브랜드 가치 평가모델을 정립하고, 코스닥이 브랜드의 관점에서 어떠한 문제점을 안고 있는지 살펴봄으로써 코스닥의 브랜드 가치 제고전략을 수립하는 데 있다. 이번 연구는 크게 두 부분으로 구성되어 있는데, 하나는 코스닥 등록 Added Value(부가가치), 2003년 코스닥시장의 평균 시가총액 그리고 2003년 IPS 산업지수를 적용한 ‘코스닥 브랜드 가치 산출’이고, 다른 하나는 증권전문가와 코스닥등록기업을 대상으로 실시한 ‘코스닥 브랜드 평가’이다. 특히 본 연구는 일반투자자, 증권전문가, 코스닥등록기업 등 세 분야로 나누어 코스닥이라는 증권시장의 브랜드 가치를 평가함으로써 코스닥시장이 내•외부적으로 그 기능을 원활하게 수행할 수 있도록 투자자들의 신뢰회복 방안을 마련했다는 데 큰 의의를 지니고 있다.

코스닥 브랜드 가치 평가모델 및 평가결과

본 연구에서 사용된 코스닥 브랜드 가치 평가모델은 마케팅적 접근법과 재무적 접근법을 통합하여 구성하였다. 먼저 마케팅 측면에서는 일반투자자 2,459명을 대상으로 100개 코스닥등록기업의 브랜드(4가지 평가요소: 브랜드 이미지, 브랜드 강도, 브랜드 태도, 제품 및 서비스 품질)에 대해서, 코스닥등록기업이라는 사실을 제시하기 전(1차 설문)과 후(2차 설문)로 나누어 평가함으로써 일반투자자들의 코스닥 브랜드에 대한 태도를 측정하였다. 그리고 전문가 패널의 FGI(Focus Group Interview)를 통해 2003년 산업별 브랜드 의존도 평균인 IPS 산업지수를 도출하였다. 한편 재무적 측면에서는 코스닥시장의 2003년 시가총액의 평균을 이용하였다. 마지막으로 코스닥 브랜드 가치 평가모델에 따라, 마케팅적 접근법으로 산출한 코스닥 브랜드 지수, IPS 산업지수 그리고 재무적 접근법으로 산출한 코스닥시장의 시가총액을 모두 적용하여 코스닥 브랜드 가치를 산출하였다. 

마케팅적 접근법으로 도출한 코스닥 등록 Added Value(0.295)와 2003년 IPS 산업지수(0.506), 그리고 재무적 접근법으로 도출한 2003년 코스닥시장의 평균 시가총액(39조 4,988억 6,500만원)을 적용한 결과, 2003년 코스닥 브랜드 가치는 5조 8,959억 9,600만원이라는 분석이 나왔다.

코스닥 브랜드 분석내용

본 연구는 일반투자자들의 코스닥등록기업의 브랜드 평가, 증권전문가들의 코스닥시장에 대한 평가 그리고 코스닥등록기업들의 코스닥 등록효과를 측정함으로써 코스닥이라는 브랜드에 대한 전반적인 인식과 성과도 함께 분석하였다. 첫째, 일반투자자 2,459명을 대상으로 코스닥등록기업 브랜드에 대하여 평가(4가지 평가요소: 브랜드 이미지, 브랜드 강도, 브랜드 태도, 지각된 품질)하도록 한 결과, 코스닥등록기업 브랜드 평가 평점은 4.53점(이미지 4.57점, 강도 4.48점, 태도 4.39점, 품질 4.59점)으로 전반적으로 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 증권전문가 100명을 대상으로 현재 코스닥시장에 대해 어떻게 생각하고 있는지(5가지 평가요소: 코스닥시장의 인지도, 이미지, 서비스, 브랜드강도, 태도)에 대하여 설문조사를 실시한 결과, 코스닥 브랜드에 대해 인지하는 정도는 평균 5.75점으로 대부분 코스닥시장에 대해 잘 알고 있다고 응답하였으나 코스닥 브랜드에 대한 전체적인 평가는 평균 3.66점(이미지 3.60점, 서비스 3.42점, 브랜드강도 3.46점, 태도 3.96점)으로 코스닥시장에 대해 부정적으로 인식하고 있었다. 셋째, 실제 코스닥에 등록한 기업 136개사를 대상으로 코스닥등록기업들의 코스닥 등록 전과 후의 체감효과(5가지 평가요소: 재무활동, 마케팅활동, 인사활동, 투명성활동, 코스닥시장평가)를 조사한 결과, 코스닥등록효과가 평점 5.05점(재무 4.84점, 마케팅 4.97점, 인사 5.04점, 투명성 5.57점, 코스닥시장평가 4.51점)으로 나타나 코스닥등록이 기업 경영활동 전반에 걸쳐 긍정적인 효과가 있었음을 알 수 있었다.

코스닥 브랜드 가치 제고방안

본 연구 결과에서도 알 수 있듯이 현재 코스닥시장에 대한 증권전문가들의 부정적인 인식은 코스닥시장의 주요 문제점으로 부각되고 있다. 그러므로 코스닥 브랜드 이미지를 향상시키기 위해서는 코스닥시장이 고부가가치 산업인 지식기반 중소•벤처기업의 직접자금을 조달하는 창구 역할을 하는 신 성장기업 중심의 시장이라는 이미지를 일관성있게 유지하고 보호하여야 할 것이다. 특히 코스닥 브랜드 아이덴티티의 명확화와 코스닥 브랜드 요소의 체계화, 전략적 코스닥 브랜드 관리를 위한 내부 시스템을 재정비, 지속적인 브랜드 관리를 위한 트래킹을 통해 투자자들과 등록기업들의 코스닥시장에 대한 신뢰도를 높이는 데 힘써야 하겠다. 또한 무엇보다 중요한 것은 코스닥 브랜드 관리를 위한 이러한 실행방법들이 적절했는지 평가하고 이를 통제하여 다시 코스닥 브랜드 관리 전략 수립에 반영될 수 있도록 하는 ‘계획(Plan)-실행(Do)-평가(See)’의 메커니즘 정착이라고 할 수 있다.