네스카페–커뮤니티 스폰서십을 통한 커뮤니케이션 전략/신철호 교수(원장, 성신여자대학교)

IPS(산업정책연구원) 브랜드연구센터는 산업자원부 의뢰로 수행하고 있는 브랜드경영연구원 사업의 일환으로 2004년 6월 15일(화), 브랜드 워크샵을 개최하였습니다. 본 워크샵은 성신여자대학교 신철호 교수가 ‘인터넷을 활용한 브랜딩 사례’ 라는 주제로 진행 하였으며 네스카페의 커뮤니티 스폰서쉽을 통한 캠페인 사례 분석과 함께 사례에 대한 이슈를 도출하고 토론하는 순서로 진행되었습니다.

2003년 5월에 시작하여 12월까지 진행된 네스카페 캠페인의 명칭은 <다음카페와 네스카페가 함께하는 ‘O월의 네스카페 상’>이었습니다. 네스카페와 다음카페의 어감에서 오는 자연스러운 연상작용을 이용한 캠페인의 목표는 국내 최대 커뮤니티 사이트인 다음카페에 네스카페 브랜드를 노출시키고, 네스카페의 제품 컨셉을 전달하여, 브랜드 인지도 및 선호도를 증대시키고, 이를 통해 네스카페의 매출을 증대시키는 것이었습니다. 캠페인 내용은 다음커뮤니케이션에 등록한 모든 카페를 대상으로 네스카페의 제품 컨셉인 ‘짧지만 깊은 휴식’과 관련된 주제를 가지고 활동하는 카페들의 자발적인 신청을 받아 기업이 선정한 주제와 카페의 연관성 및 카페의 활동성 등을 기준으로 수상할 카페를 선정한 후 기업이 지급하는 카페 지원금을 제공하고, 다음커뮤니케이션 내외의 채널을 통해 수상 카페에 대해 홍보하는 것이었습니다.

이 캠페인을 통해 네스카페의 브랜드 인지도가 높아졌을 뿐 아니라, 카페라는 온라인 커뮤니티를 통해 네스카페 브랜드를 타겟 고객에게 전달하여 효과적인 마케팅을 할 수 있게 되었습니다. 또한 수상카페 지원을 통해 카페 회원들에게 네스카페에 대한 긍정적인 태도를 형성하게 하고, 수상카페의 주소가 삽입된 캔을 시판하여 본인이 가입한 카페의 주소가 삽입된 커피를 한번이라도 더 구매하게 하여 단기적인 매출 증대의 효과도 누릴 수 있었을 뿐 아니라, 인지도와 선호도의 증가로 장기적인 매출 증대 효과를 볼 수 있게 되었습니다. 또한 싸이트를 제공한 다음카페 측에서는 카페활동에 대한 활력소를 제공하여 활동 회원들간의 로열티가 증대되었으며, 카페 홍보 효과와 함께 카페의 공신력을 획득하게 되었고, 카페회원들의 자발적인 참여를 유도하여 카페 회원들을 통한 브랜딩 미디어로의 조건을 마련하게 되었습니다.

이와 같은 ‘네스카페 상’ 캠페인 사례에 대해 워크샵 참가자들은 다음과 같은 의견을 교환하였습니다.

첫째, 캠페인 슬로건에 대한 논의가 있었습니다. 밝고 경쾌하면서 활발한 이미지를 지니고 있는 인터넷 카페와 연계시킬 수 있는 좀 더 효과적인 네스카페 슬로건에 대해 토론하였습니다.

둘째, 타겟에 대한 이슈가 제기되었습니다. 네스카페는 캔 음료라는 상품의 한계가 있는데도 불구하고 스타벅스 등의 고급 커피전문점 및 생우유가 첨가된 컵 커피와 동일한 대상을 타겟으로 했던 것이 효과적이었는지에 대한 논의가 있었습니다.

셋째, 제품의 컨셉 유지에 대한 이슈가 논의되었습니다. 캠페인 초기와는 달리 제품 컨셉과 연관성이 있는 카페를 선정하는 대신 보다 많은 사람들에게 네스카페를 알리기 위해 회원수가 120만 명이 넘는 카페만을 대상으로 수상한 것이 제품 컨셉을 유지하는 데 효과적 이었는지에 대한 의견을 교환하였습니다.

넷째, 온라인과 오프라인의 적절한 믹스를 통한 마케팅의 필요성에 대한 이슈가 제기 되었습니다. 캠페인의 효과를 극대화하기 위해서는 신선함, 휴식, 편안함 등을 대표할 수 있는 팬션하우스 등의 오프라인 공간에서도 적극적인 마케팅이 이루어져야 했으며 이는 ‘네스카페 상’으로 인한 관심과 호의가 네스카페 구입으로 연결될 수 있게 하는 원동력이 될 수 있었다는 의견이 있었습니다.

이번 워크샵은 인터넷을 활용한 브랜드 구축 사례에 대해 정리하고 이슈를 제기하여 인터넷을 활용한 효과적인 브랜드 관리 전략의 방향에 대해 생각할 수 있는 의미 있는 시간이었습니다. 앞으로도 브랜드 발전의 노하우와 정보를 공유하고 그 전략적 기반 마련을 위해 노력하는 브랜드경영연구원 사업에 많은 관심과 참여 부탁 드립니다.