“Managing Brand Hierarchy”

브랜드연구센터는 산업자원부 산업기술기반조성사업으로 수행하고 있는 브랜드경영연구원 사업의 일환으로 지난 12월4일(목) 브랜드 워크샵을 개최하였습니다. 본 워크샵은 호주 Adelaid University, Adlaide Gradute School of Business, Macquarie University, Sydney Graduate School of Management 등에서 강의를 하는 Nigel Barker 교수가 “Managing Brand Hierarchy”라는 주제로 진행하였습니다. 먼저 Barker 교수는 브랜드에 대한 개념정리에서부터  브랜드 자산, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 핵심가치 등에 관한 설명을 하였으며, 이후 브랜드 계층구조(brand hierarchy)이론에 대해 설명하고, 참가자들과 구체적인 사례에 대해 토론하는 시간도 가졌습니다.
브랜드 계층구조의 수준 (brand hierarchy level)은 기업이 판매하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드 유형들간의 서열을 보여주는 것으로 Corporate Brand, Family Brand, Individual Brand, Individual Item or Model의 4단계로 구분할 수 있습니다. 그러므로 브랜드 계층구조를 설계할 때에는 먼저 브랜드 수준의 수와 각 브랜드 수준의 특징 그리고 각 브랜드간의 연결성 및 각 수준에서 원하는 인지도와 이미지를 결정해야 합니다. 브랜드 수준을 결정하는 데 있어서는 단순함과 명확성의 원칙을 지켜야 하며, 모든 브랜드 요소들간의 관계가 명확하고 투명하도록 해야합니다. 또한 각 브랜드 수준은 관계성과 차별성의 원칙에 따라 가능한 모든 제품들간에 연계성이 있으면서도 각 제품과 브랜드가 차별화 되도록 해야합니다.
그리고 브랜드 계층구조를 디자인할 때에는 브랜드 계층구조상의 수직적인 측면에서 어떻게 각기 다른 수준에 있는 브랜드 구성요소들 간의 연결고리를 만들 것인가와 브랜드 계층구조상의 수평적인 측면에서 어떻게 하나의 브랜드를 여러 제품에 연결시킬 것인가를 결정하는 것이 중요합니다.
이번 워크샵은 브랜드에 대한 포괄적인 이론에 대해 정리하고, 브랜드 계층구조의 이론과 사례를 살펴보면서 효과적인 브랜드 관리 전략의 방향에 대해 생각할 수 있는 의미있는 시간이었습니다. 앞으로도 브랜드 발전의 노하우와 정보를 공유하고 그 전략적 기반 마련을 위해 노력하는 브랜드경영연구원 사업에 많은 관심과 참여 부탁 드립니다.