스타벅스의 전략

스타벅스는 스스로를 ‘커피를 만들고 판매하고 있지만 보통의 커피전문점이 아니라 커피문화를 전달하는 전달자’라고 말합니다. 즉 21세기의 문화산업의 지평을 연 회사인 것입니다. 제11회 브랜드포럼에서는 스타벅스의 정영권 상무가, 새로운 커피문화를 개척하고 업계 최고의 자리를 차지할 수 있게 한 힘과 전략에 대해 강연을 해주었습니다.

Strategy 1 : People – “Pour Your Heart Into It.”

어린 시절을 불우하게 보낸 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은, 나처럼 불행하게 사는 사람이 없는 사회를 만들자는 취지에서 성장이나 이익을 뛰어넘는 위대한 회사를 만들자는 신념으로 스타벅스를 가꿔 나갔다고 합니다. 스타벅스에서는 전미에 걸쳐 8만 여명의 파트너가 일하고 있으며 파트 타임 근무자를 포함한 직원들에게 ‘Beans Stock’이라는 스톡옵션을 비롯한 여러 복지제도를 실시하고 있습니다. 국내에서는 회사 종업원을 내부 고객으로 생각하여 양질의 보상과 교육을 통해 많은 혜택을 보장함으로써 고객접점 현장에서 고객을 대상으로 최상의 서비스를 공급할 수 있도록 하고 있습니다.

Strategy 2 : Products  - 스타벅스 로스팅, 스타벅스 커피

스타벅스 첫 매장은 1971년 시애틀 파이크 플레이스 시장에서 오픈했습니다. 당시 미국인들에게 커피란 그저 편의점에서 사는 싸구려 음료에 지나지 않았고 이태리처럼 갓 볶은 원두로 우려낸 커피를 전문점에서 판매한다는 것은 매우 혁신적인 일이었습니다. 그 시작부터 커피업계에서 독특하게 자리매김한 스타벅스는 까다로운 원두의 선택과 스타벅스 로스팅 등 다른 회사와는 차별화 된 커피 제조 방식으로 브랜드파워1위를 놓치지 않고 있습니다.

Strategy 3 : the 3rd Place – “우리는 스타벅스 경험을 판매한다.”

스타벅스는 단순히 커피만을 판매하는 곳이 아니라, 사람과 사람, 사람과 사회를 연결해주는 매개체이자 가정이나 직장에서 느끼지 못하는 평온한 공간을 제공해주는 곳입니다. 스타벅스는 이를 스타벅스 경험(Starbucks Experience)라 부르며, 그들이 판매하는 것은 바로 이 ‘스타벅스 경험’이라고 말합니다. 집과 직장을 떠나 제 3의 공간에서 자기만의 시간을 가질 수 있도록 배려하는 것입니다. 스타벅스는 제3의 공간으로 고객에게 다가가기 위해 커피와 어울리는 음악, 일관된 인테리어, 은은하게 퍼지는 커피 향 등을 이용하여 오감 마케팅을 펼치고 있습니다.

Strategy 4 : Promotion – “이윤을 지역사회로 환원하는 것이 스타벅스의 이념이다.“

스타벅스는 광고를 하지 않습니다. 고객들에게 언제나 좋은 경험을 제공함으로써 최고의 맛과 함께 최고의 경험을 제공하는 문화공간으로써의 구전효과를 기대하는 것입니다. 그리고 제휴를 통한 간접광고효과를 기대합니다. 한국에서는 SK Telecom등의 대기업과 제휴를 맺음으로써 보다 많은 고객들이 보다 많이 스타벅스를 접할 수 있도록 기회를 적극적으로 창출해가고 있습니다. 또 환경을 생각하고 사회에 이익을 되돌린다는 측면에서 일회용 컵 보증금으로 조성된 기금으로 잔디나 무순씨앗과 작은 화분을 고객에게 무료로 나누어 주는 등 고객을 위한 여러 가지 프로모션 활동을 실시하고 있습니다.

고객에게 최고의 스타벅스 경험을 제공한다.

스타벅스는, 오랜 시간 자리잡고 있던 다방문화와 수많은 종류의 카페, 커피전문점, 그리고 음식은 한 곳에서 조용히 앉아서 먹어야 한다는 고정관념을 밀어내고, 단 시간에 새로운 문화를 만들어내며 가정과 직장이 아닌 제3의 공간으로 고객에게 다가가고 있습니다. 마케팅 능력 하나로 포화된 커피시장 여건과 고정관념을 당당히 뚫어내며 성공 신화를 이룩한 것입니다. 스타벅스의 최종 목표는 모든 사람들이 집 근처에서 휴일에 편한 복장으로 모닝커피를 한잔 하는 아늑한 공간이 되는 것입니다. 그것은 스타벅스의 시작을 만들어냈으며 앞으로도 계속 유지해나갈 첫 번째 방침입니다.