한국의 패스트푸드 시장 상황과 KFC의 전략-송동수 상무(㈜두산상사BG 외식부문)

6월 20일 서울클럽에서 열린 제7회 브랜드포럼에서는 ㈜두산의 송동수상무가 “한국 패스트푸드 시장의 상황과 KFC의 전략”이란 주제로 강연을 해주었습니다.

QSR (Quick Service Restaurant) 시장 상황

입맛이 점차 서구화되고 버거가 간편한 식사대용으로 각광을 받기시작하면서 기하급수적으로 팽창해온 국내 패스트푸드 시장은 현재 과포화 상태에 접어들어 치열한 가격경쟁을 벌이고 있습니다. 더욱이 국민소득수준이 높아짐에 따라 소비자들의 건강에 대한 관심이 증대되고 있으며 패스트푸드는 비만을 유발하고 건강에 좋지않다는 부정적인 언론매체의 보도가 잇따르면서 패스트푸드 시장을 어렵게 하는 또 다른 장벽이 되고 있습니다.
과거에는 패스트푸드 시장에서 맥도널드, 롯데리아, KFC 등이 경쟁을 해왔지만, 지금은 CDR(Casual Dining Restaurant)과 CVS(Convenience Store), 즉 패밀리 레스토랑과 편의점이 막강한 경쟁상대로 떠오르고 있는 것입니다. 또한 커피전문점과 피자전문점, 바베큐 치킨 등 역시 새로운 경쟁상대로 부상하고 있어, 패스트푸드 시장을 어렵게 하고 있습니다.
패스트푸드 시장이 어려움을 겪고 있는 이유를 살펴보기 위하여 소비자 방문빈도수를 조사해 본 결과 빈도수 감소가 조사 당시 20%, 현재 35%까지 떨어진 것을 알 수 있었습니다. 빈도수가 감소한 이유를 다음의 세가지로 분석했습니다.
첫째, 정크푸드(Junk Food)의 이미지가 확산되었습니다. 건강에 좋지 않다는 생각과 비만에 대한 걱정, 수입닭고기의 품질에 대한 의심 등 건강에 대한 고려가 높아지면서 패스트푸드를 찾는 소비자의 빈도수가 줄어들었다는 의견이 35%를 차지하였습니다.
둘째, 다른 카테고리로의 이동이 일어나게 되었습니다(25%). 한식의 선호도가 높아지고, 패밀리 레스토랑이 전체 음식산업에서 차지하는 비율이 2000년부터 2001년까지 급격히 상승하고 있습니다. 
셋째, 소비자 기호가 바뀌었습니다(37.5%). 입맛이 변하게 되고, 패스트푸드는 기름진 음식이라는 인식이 확산되어 수요가 줄어들게 되었다는 것입니다.

2002 Marketing Review

소비자의 선호도와 충성도를 비교하여 분석해 본 결과 BIT(Brand Image Tracking)와 CEM(Consumer Experience Maintenance) 모두 맥도널드나 파파이스와 거의 같은 수준임을 알 수 있었습니다. 그럼에도 불구하고 KFC가 타 패스트푸드와 다른 점을 정밀하게 분석해본 결과, 강점으로는 음식과 관련한 부분의 제품력이 강함을 알 수 있었고, 약점으로는 Clearness, 즉 치킨 전문점으로 기름이 연상되고 지저분하다고 소비자들에게 인식되고 있음을 알 수 있었습니다. BIT와 CEM은 자체적으로 실시해야만 하는 조사로, 조사기관에 의뢰하여 매달 진행되고 있으며, 이러한 합리적 데이터에 의거하여 적극적인 마케팅을 실시하고 있습니다.

KFC의 Sales Performance와 소비자 트렌드

KFC는 2002년 9월 정크푸드(Junk Food)의 반대개념인 헬씨푸드(Healthy Food)의 개념으로 ‘치킨샐러드’를 등장시켰습니다. 또한 그릴드 버거를 런칭하여 ‘Fried’에서 벗어나 ‘Grilled’로 제품군을 확장시켰으며, 이에 대한 소비자의 호응도는 아주 높게 나타나고 있습니다. KFC의 소비자 층은 2000년도까지만 해도 청년층, 그 중에서도 20대 여성이 주로 차지했던 데 비해 2002년에는 36%, 2003년에는 거의 30%까지 하락하고 있어, 20대 여성들이 빠른 속도로 패스트푸드점을 떠나고 있음을 알 수 있습니다. 반면 상대적으로 소비력이 약한 중고등학생이 주요 소비층으로 부상하고 있어, 소비자환경은 점점 악화되고 있습니다. 

변화하는 환경에 대한 KFC의 전략

KFC의 브랜드 아이덴티티는 ‘Real Food, But Fast’로, 결코 바뀌지 않을 KFC의 브랜드 엣센스입니다. KFC는 브랜드매뉴얼에 의거한 지속적인 마케팅 활동을 통해 오리지날 치킨을 계속 개선하고, 버거 부문을 강화할 계획에 있습니다. KFC가 자체적으로 정의하고 있는 고객은 ‘시간이 없고 좋은 품질을 원하고 즐거움을 원하는 10~20대 여성’입니다. 기존의 정크푸드로 대변되던 패스트푸드의 이미지에서 벗어나 고객을 즐겁게 해주는 음식점으로 거듭나기 위해, KFC는 ‘Real Food, But Fast’의 브랜드 엣센스를 실현하여 브랜드 에쿼티를 강화하는 방안으로 마케팅 활동을 지속해 나갈 것입니다.