EQUITYMAP®II: Measurement, Analysis and Prediction of Brand Equity and its Sources-박찬수 교수(고려대학교 경영학과)

5월 23일 서울클럽에서 열린 제6회 브랜드포럼에서 고려대학교 박찬수교수는 미국 스탠포드 대학의 스리니바산(Srinivasan)교수와 공동 개발한 EQUITYMAP®II 모델을 소개해 주었습니다.
EQUITYMAP®II는 브랜드 자산 측정(Measurement), 분석(Analysis), 예측(Prediction) 방법으로, EQUITYMAP®II에서 브랜드 자산은 ‘어떤 상품 시장에서 브랜드가 기업에 창출하는 연간 공헌이익의 증가분’으로 정의됩니다. 즉 해당 브랜드가 어떤 시장에서 창출하는 연간 공헌이익에서 그 브랜드가 브랜드 구축노력을 전혀 하지 않았을 때 창출할 수 있는 연간 공헌이익을 차감한 것이 브랜드 자산으로 설명됩니다.
브랜드 자산은 인지도에 기인한 브랜드 자산과 속성지각에 기인한 브랜드 자산, 속성과 관련이 없는 연상에 기인한 브랜드 자산의 세 개의 요소로 구성되어 있는 것으로 개념화합니다.
EQUITYMAP®II는 확률적 선택모형을 이용하여, 해당 브랜드가 브랜드 구축 노력을 전혀 기울이지 않았을 경우 기대할 수 있는 선택확률을 추정하고, 또 해당 브랜드가 지금까지 기울여온 브랜드 구축 노력의 결과 현재 얻고 있는 선택확률을 각 응답자 별로 추정하여, 이 두 가지 선택확률의 차이에 의해서 브랜드 자산의 크기가 결정됩니다.
EQUITYMAP®II는 확률적 선택모형의 틀 안에 앞서 언급한 브랜드 자산의 구성 요소들을 모두 포함시키고 있기 때문에, 단지 브랜드 자산의 크기만을 측정할 뿐만 아니라, 각 구성요소가 브랜드 자산에 기여하는 정도를 보여줄 수 있습니다. 그러므로, 경쟁 브랜드와 비교하여 자사 브랜드의 강점과 약점을 이해하는 데 큰 도움을 줍니다.
또한 어느 요소를 얼마만큼 향상시키면 브랜드 자산이 어느 정도 높아질 수 있는지를 계량적으로 예측할 수 있기 때문에, 브랜드 자산을 구축하기 위한 전략을 선택하는데 있어서 과학적인 의사결정을 할 수 있도록 지원해줄 수 있습니다.
그렇지만 EQUITYMAP®II는 평가기간을 1년으로 묶어둠으로써 연간 브랜드가 회사에 기여한 공헌이익을 측정하므로 M&A를 위해서 Brand Equity를 측정할 때는 다른 방법을 사용해야  합니다. 또한 EQUITYMAP®II는 개개의 제품브랜드의 가치를 측정하는 데 가장 잘 적용되며 기업브랜드를 측정하기는 어렵습니다.
EQUITY MAP®II가 EQUITY MAP®I의 약점을 보완하여 설계되었듯이, 브랜드 자산평가 분야는 아직 초기단계이므로, 앞으로 계속 더 진일보한 방법들이 나올 것으로 기대합니다.