[경영자독서모임]

CEO가 꼭 알아야 할 디자인 경영 10 포인트

정경원 교수 (카이스트 산업디자인학과)

2008년 6월 9일(월) 제 26기 MBS 3회 강의는 정경원 카이스트 산업디자인학과 교수가 ‘CEO가 꼭 알아야 할 디자인 경영 10포인트’를 주제로 강의하였습니다.

디자인 경영

디자인 역량은 기업의 역량을 강화시킨다고 믿습니다. 현시대 경쟁 패러다임의 변화가 크게 일어나고 있는데, 밥 헤이즈 하버드 경영대의 명예교수가 말한 것과 마찬가지로 15년 전엔 가격 경쟁을, 오늘날은 품질경쟁을 그리고 내일은 디자인 경쟁을 할 것이라고 생각합니다. 경쟁력을 높이는 수단으로 디자인을 잘 사용하는 기업들이 있습니다. 대표적으로 삼성의 보르도 TV는 세계적인 명품으로서 TV역사의 장을 바꾸고 있다고 합니다. 지난 주 통계를 따르면 소니를 누르고 세계시장의 20%를 선점했다고 합니다. 무기는 디자인입니다. LG또한 프라다폰 등으로 세계시장을 공략하고 있습니다. 중요한 것은 LG의 구본무 회장 얘기처럼 고객의 생각에 한 발 앞서 라이프 스타일을 선도하는 독창적인 디자인을 해야 한다는 것입니다. 지지난 주 디자인 경영에 천억을 투자한다고 하기도 했습니다. 그리고 레인컴이라는 mp3플레이어 회사도 디즈니의 미키마우스 캐릭터를 이용하여 젊은 사람들의 감성에 매칭이 되면서 굉장한 인기를 얻어 미국시장을 석권하고 있습니다. 이런 상품들로 독일의 아이엘프, 레드닷, 일본의 굿디자인, 미국의 인터내셔널디자인엑설런스어워드 등 디자인 상을 한국기업이 많이 타고 있습니다.

 경영학 분야에서 디자인 역량을 비즈니스에 섞으려는 시도가 강하게 일어나고 있는데 비즈니스 위크는 2006년 10월 4일 기사에 비즈니스와 디자인을 융합하라, MBA들의 분석적인 능력과 디자인 석사들이 가지고 있는 창의적인 접근을 섞어서 새로운 유형의 인재를 길러야만 미래의 경쟁에서 이길 수 있다라고 주장했습니다. 그래서 스탠포드의 D스쿨, 디자인런던, 카이스트 등은 이미 경영학도들에게 디자인 경영을 가르칩니다.

그래서 미래의 경영자들이 디자인을 전략적 수단으로 쓸 수 있도록 가르치는 것입니다. 그 이유는 디자인은 목표가 정성적이기 때문입니다. Art, Beauty, Taste, Quality 등을 다루기 때문에 수치로 따질 수 없습니다. 반면 경영 쪽은 정량화된 목표를 가지고 있습니다. 매출, 이윤, 량 등 계량화가 쉽습니다. 그래서 디자인과 경영은 늘 차이가 존재합니다. 경영자들을 디자이너들에게 창의력은 있지만 현실감각과 비즈니스 마인드가 부족하다고 생각하고, 디자이너들은 경영자들에게 현실밖에 모른다고 얘기합니다. 어떤 영국인은 경영자들은 손을 땅에 파묻고 땅만 보고 있다고 하고, 디자이너들은 눈이 구름 위에 올라가 있다는 말을 할 정도로 양자간에는 커다란 차이가 존재합니다.

이슈는 디자이너들이 가지고 있는 창조력과 마인드, 경영자들이 가지고 있는 기획력과 사업 마인드를 융합해서 양자간의 이해를 확대시키고 공생적인 협동체제를 만들자는 디자인 경영입니다. 즉, 경영의 성과를 높이기 위해서 디자인을 최대한 사용하자는 내용입니다. 디자인과 경영의 지식체계를 받아들여서 혁신을 가시적으로 구현함으로써 조직 경영목표를 달성하고 삶의 질을 높인다. 결국 중요한 것은 삶의 질입니다. 왜냐하면 고객의 만족은 그것을 통해 이뤄지기 때문입니다.

그래서 디자인 경영은 CEO가 관심을 가져야 하는 전사적인 코퍼레이트 아이덴티티, 기업디자인 전략 같은 디자인 이슈가 있고, 또 전술적 차원에서 사업부 별로 디자인 정책을 만들고 디자인 매뉴얼을 만들거나 디자인 부서를 경영하는 것은 임원진의 이슈가 되겠으며 팀장들이 관여하는 프로젝트 차원의 디자인 경영이 있습니다.

디자인 경영의 기원

디자인 경영의 기원을 살펴보면, 아에게라고 하는 독일회사가 1907년에 에밀이라는 사람을 고용해 하우스 스타일을 만듭니다. 에밀은 사회지향적인 미술을 해야 한다는 생각으로 그 당시 유명한 젊은 디자이너들을 고용해서 건물, 포스터, 상품, 광고 등 모든 것을 일관된 정책으로 풀어나간 적이 있습니다. 이것을 최초의 시도로 봅니다.

그리고 런던의 발달된 교통시스템을 만든 프랭크 티크라는 CEO는 법과대학을 졸업하고 회사에 취직하여 말단 사원 때부터 디자인으로 공공 서비스의 질을 높이자는 생각을 했습니다. 그래서 훌륭한 디자이너들을 데려와 함께 일하면서 빠르게 승진을 했습니다. 직급이 올라가면서 런던 교통의 수준이 향상되고 결국 가장 빨리 사장으로 승진했습니다. 요즘도 쓰고 있는 세계적인 로고와 기차 시간표를 디자인하여 공공 서비스의 질을 확실하게 올린 사례가 영국에서 있었습니다.

IBM이 벤치마킹한 올리베티 같은 회사는 코퍼레이트 아이덴티티를 일찍이 도입하고 제품디자인으로 승부를 하였습니다. 그리고 포드와 GM이 1920년대 자동차 전쟁을 하였는데 포드는 모델 T를 천만대 이상 팔면서 디자인을 바꾸지 않았지만 GM이 틈새를 파고들어 디자인이 뛰어난 차로 포드의 마켓쉐어를 몽땅 뺏어오는 흥미로운 사건도 있었습니다. 디자인에 뒤쳐져 마켓쉐어를 잃는 사례는 최근에도 많이 찾아 볼 수 있습니다. IBM의 회장이 즐겨 사용하고 있는 Good design is good business라는 말은 1950년대부터 쓰기 시작했습니다. 이 말은 굉장히 중요한 말입니다. 요즘 외국의 유명 대학에서는 디자인 경영을 가르치고 있고 미래의 디자이너들을 육성하고 있습니다. 디자인과 상관없을 것 같은 산업을 가진 뉴질랜드에는 ‘Design or Die’라는 주장도 있습니다. 영국의 마가렛 대처의 ‘Design or Resign’라는 말을 넘어 좀더 과격한 표현을 사용했습니다. 뉴질랜드와 같은 농업국가는 농산물을 가공하여 수출을 해야 하는데 포장이나 디자인에 따라 가격이 결정됩니다. 뉴질랜드는 그런 부분이 너무 뒤쳐져 있어 덴마크 등의 다른 농업국가보다 더 좋은 낙농품을 만들어도 제 값을 못 받기 때문에 Design or Die를 주장할 수 밖에 없습니다. 이렇게 디자인이 공산품만이 아니라 농산품, 서비스 같은 분야로 확산되는 모습을 볼 수 있습니다.

경영으로서의 디자인

디자이너는 고객이 원하는 것을 읽어내는 사람입니다. 고객이 원하는 것을 만들어 낼 수 있느냐가 디자이너의 성공을 가름합니다. 그래서 디자이너들을 책상에 앉혀놓지 않고 밖으로 내보내고 감수성을 길러주는 것이 중요합니다. 애플의 공동창업자 스티브 워즈니악은 1970년대부터 유저인터페이스에 노하우를 얻고 모바일 분야에서 강자가 되려면 디자인 경영을 해야 한다고 강조해 왔습니다. 요즘 유저인터페이스가 디자인 분야에서 가장 뜨고 있는데, 스티브 잡스는 이 분야에서 소비지향적 디자인으로 성공을 거두고 있습니다. 여러분이 CEO의 입장에서 디자인 중심문화를 만들려면 전체구성원에게 고객지향 마인드를 심어줘야 합니다.

조직에 유연성과 개방성을 불어넣고 디자이너들이 깊이 생각하게 해야 합니다. 디자이너들이 생각할 수 있는 시간을 주어야 합니다. 결국 다른 경영과 마찬가지로 디자인 경영을 성공하려면 마케팅을 중시해야 하고 위기와 기회를 잘 아우를 수 있어야 합니다. 또한 다양성을 확보하면서 Fun경영, 창의적인 조직을 만들어 내는데 관심을 가지고 급속한 환경변화에 능동적으로 대응해야 하는 것이 무엇보다 중요하다는 것이 결론입니다.

장명재 연구원 (mjjang@ips.or.kr)