[디자인산업연구회]

C(from consumer to creator)

이근상 대표 (㈜케이에스앤파트너스)

디자인산업연구회는 2008년 5월 7일 네 번째 정기모임을 가졌습니다. 이번 모임에서는 케이에스앤파트너스 이근상 대표가 ‘C(from consumer to creator)’라는 주제로 강연해 주었습니다.

광고가 이전 패러다임에서 벗어나지 못하고 있는데 반하여, 최근 몇 년간 소비자는 Small  C(consumer)에서 Big C로 변화되었습니다. 소비자 사이에서 일어나고 있는 변화의 양상은 다음의 두 가지 대표적인 징후로 설명될 수 있습니다.

첫째, 소비자의 권한이 늘어났습니다. 웹 탄생 이전 텔레비전 방송 콘텐츠는 방송국에서 시청자에게 일방적인 방향으로 흘렀으나, 업로드와 다운로드가 자유로워진 웹2.0이라는 시대의 영향으로 지금은 소비자 스스로가 파일을 유포하고 시청률을 만들어 내고 있습니다. 미국에서 방영되고 얼마 후, 자막과 함께 웹 상에 급속도로 퍼지게 된 미국의 ‘프리즌 브레이크(Prison break)’ 라는 드라마가 대표적인 예라고 볼 수 있습니다.

둘째, 소비자에게 권한을 주어야만 성공할 수 있습니다. 네이버는 사이트를 이용하는 소비자가 스스로 묻고 대답하는 구조를 취하여 이용자가 스스로 참여할 수 있는 ‘지식인’서비스를 통하여 우리나라 포털 사이트의 압도적인 1위를 차지하게 되었습니다.

1970년대, 코카콜라와의 마켓 쉐어(Market Share) 격차를 줄이고자 펩시콜라는 맛이 좋은 ‘펩시 첼린지 (Pepsi challenge)’를 개발하여 캠페인을 벌였습니다. 그러나 기대만큼 폭발적인 효과가 나오지 않자 문제는 맛이 아니라 소비자가 마음 속 인지로 브랜드를 만들어 가기 때문임을 깨닫게 되었습니다. 펩시콜라는 아버지 세대의 코카콜라의 상징인 빨간색에 대비되는 파란색을 사용한 ‘the choice of next generation’이라는 새로운 마케팅을 통하여 소비자에게 브랜드를 새롭게 포지셔닝 시키는데 성공하였습니다. 그러나 2008년 현 상황에서는 광고기획 시, 광고주가 컨셉을 미리 정해놓고 소비자에게 세뇌시키는 방법은 더 이상 설득력이 없습니다. 그 예로 스타벅스를 들 수 있습니다. 1970년대 펩시콜라와 달리 광고를 하지 않았음에도 불구하고, 단지 사람들에게 맛있는 커피와 환경만을 제공해 주었던 스타벅스가 우리생활 속으로 어느 새 들어와 있는 것에서 찾아볼 수 있습니다. 광고 담당자를 통하여 기업에서 스스로 브랜드의 가치를 정했던 펩시콜라와 다르게, 스타벅스는 이용자 각자가 브랜드의 가치를 정하고 있다는 점에서 큰 차이를 보입니다.

기존에는 광고주가 브랜드의 가치 및 콘텐츠를 소비자에게 일방적으로 전해 주었으나 이제는 소비자 스스로가 의사결정을 하고, 스스로 공유하며, 스스로 기업이 만들어 놓은 브랜드를 발견해 가는 변화가 생겼습니다. 즉 소비자들이 기업에서 일방적으로 전달하는 브랜드의 가치보다는 창조해가는 일상생활에서의 가치를 중요시하게 되었습니다..

지금까지는 브랜드가 정한 메시지를 소비자에게 가장 잘 전달하는 광고주가 승자였지만, 이제는 브랜드가 소비자의 라이프 안으로 들어갈 수 있는 방법을 생각해 내는 광고주가 살아남을 수 있습니다. ‘Just do It’이라는 캠페인을 지속적으로 진행하고 있는 나이키(NIKE)는 브랜드와 소비자를 연결할 수 있는 가장 강력한 연결고리인 ‘조깅(Jogging)’과 모든 사람들이 운동을 해야겠다는 결심, 그러나 그 결심을 지키지 못하는 일상생활이라는 ‘작심삼일’ 컨셉을 통해 ‘Just do it’ 정신을 공유하여 성공하였습니다. LG전자의 싸이언(CYON)도 광고를 통하여 휴대폰의 다양한 기능성보다 단순한 일상 생활에서의 장면을 보여주어 휴대폰이 10~20대의 생활 속에 존재함을 강조함으로써 브랜드의 마켓 쉐어를 올릴 수 있었습니다.

이러한 현 상황에서 브랜드가 소비자를 대해야 하는 방법은 다음과 같습니다.

첫째, 과장하거나 거짓말을 하지 않아야 합니다. 의도된 과장, 거짓말은 더 이상 소비자에게 통하지 않습니다. 둘째, 광고에서 설득하려 하지 않아야 하며, 셋째, 지루하지 않아야 합니다. 소비자 스스로 콘텐츠를 즐길 수 있는 다양한 경로를 가지고 있고, 그 다양한 콘텐츠 중 일부를 선택할 수도 있기 때문에 소비자들에게 링크를 걸 수 있는 재미있는 광고를 만들어야 합니다. 넷째, 소비자와 적정한 거리를 유지해야 하며, 마지막으로 답을 주려고 하지 말고, 소비자 스스로 가치를 창조할 수 있는 여지를 두어야 합니다.

또한 광고주나 기업이 브랜드를 만드는 것이 아니라 소비자가 만들어 가는 것이라는 태도를 견지해야 합니다. 중요한 것은 소비자가 더 이상 광고주가 정한 메시지를 그대로 받아들이는 consumer가 아니라 일상생활 속으로 브랜드를 받아들여서 자신만의 가치를 만드는 creator 라는점 입니다.

이제는 소비자와 브랜드를 연결시키는 링크를 찾는 방법과 그것을 어떻게 찾을 것인지에 초점을 맞추어야 합니다. 소비자 조사와 같은 과거의 방법에서 과감하게 탈피하여 나의 브랜드를 사랑하고 모든 것을 얘기해 주는 누군가가 일주일간 이 브랜드와 어떻게 지내는가를 알아내는 것이 브랜드와 소비자 사이에 링크를 찾아내는 유용한 방법이 될 것입니다.

이번 모임은 지금까지 소비자를 바라보던 패러다임의 변화에 대한 내용으로서 더 이상 consumer가 아니라 그들 스스로 가치를 만들어 내는 creator로 변화하는 현상에 대해 논의해 볼 수 있었던 시간이었습니다.

김경아 연구원(kakim@ips.or.kr)