나운봉 교수(경희대학교 국제경영학부)

산업정책연구원(IPS) 브랜드연구센터는 2007년 2월 22일(목), 2월 23일(금) 양일간 브랜드 경영 사례분석 워크샵을 개최하였습니다. 본 워크샵은 ‘브랜드경영 성공 기업 사례분석’이라는 주제로 애경산업 2080 치약, ㈜제너시스 BBQ 사례에 대해서 경희대학교 나운봉 교수, 고려대학교 박철 교수가 각각 워크샵을 진행하였습니다. 다음은 각 사례를 요약한 내용입니다.

애경산업 2080치약 – No.1 브랜드 육성을 위한 브랜드 개발에서 브랜드 확장

생활필수품 시장은 소비자들의 브랜드 유사성이 70%가 넘는 시장으로 소비자의 구매 상품 고려군에 속하기 위한 치열한 경쟁이 벌어지고 있어 모든 기업들의 최우선 과제이기도 한 ‘No.1 브랜드’의 육성이 필요한 시점이었습니다. 특히 치약부분은 제품의 기능 속성에 따른 분류 이외에는 특별한 구매 선택의 기준이 존재하지 않은 상황에서, 애경산업의 덴탈 클리닉 2080 치약은 성공적인 시장 공략을 통하여 2080 브랜드는 소비자들이 상품을 인지하고 구매하는 특별한 선택기준이 되었습니다. 즉 2080이라는 신선하고 차별적인 브랜드 네임을 바탕으로 지속적인 프로모션 및 매체광고를 통해 소비자의 시선을 먼저 끓었다는 점에서 그 성공요인을 찾을 수 있을 것입니다.

애경산업은 한방 치약 및 미백 치약의 판매 저조와 중가의 패밀리군 치약을 보유하지 못하여 전체 치약 시장에서 시장점유율이 하향세를 보이던 시점에서 시장점유율을 높이기 위해  마케팅, 연구소, 자재팀, 디자인센터가 통합하여 신제품 개발에 박차를 가했습니다. 이를 통해 탄생한 것이 “20개의 건강한 치아를 80세까지”라는 컨셉의 2080치약 브랜드입니다.

2080은 브랜드 자체를 처음부터 모 브랜드로 육성하고 향후 확장을 고려하여 브랜드를 육성한다는 계획 하에 출시되었고, 치약 브랜드를 넘어서 애경산업의 구강 관련 제품군을 대표하는 메가 브랜드로 육성하고자 하였습니다. 실제 애경산업은 현재 구강관련 범주에서 강력한 브랜드 자산을 가지고 있는 2080 치약을 새로운 편익을 제공하는 제품라인으로 확장하여 패밀리 브랜드로 만들어나가려는 노력을 하고 있습니다.

외식 프랜차이즈 시장에서의 전사적 브랜드 관리 – ㈜제너시스 BBQ 사례

BBQ는 기존 프랜차이즈 업체들과의 무한 경쟁체제 속에서 독특한 브랜드 이미지를 구축해 오고 있습니다. 경쟁기업들이 기업경영의 철학, 노하우, 시스템의 부재로 하나 둘씩 사라져 가는 중에서도 ㈜제너시스 BBQ는 프랜차이즈 구조의 문제를 인식하고 전사적인 브랜드 경영 전략을 통해 시장에서 선두 브랜드가 될 수 있었습니다. 특히 AI(Avian Influenza)사태와 같은 최악의 경영환경 및 위기의 상황 속에서도 시련과 위기를 기회로 승화시키는 지혜를 발휘하여 치킨 프랜차이즈 시장에서 선두의 자리를 지키고 있습니다.

이처럼 국내 최대 프랜차이즈 기업이면서 치킨시장을 선점할 수 있었던 것은 브랜드 인지도, 브랜드 연상 이미지, 제품 품질, 브랜드 충성도(고객 관계) 측면에서 브랜드를 구축하고 실천하는 전략을 통해 BBQ만의 브랜드 경영체계를 수립하였고, 이를 통해 브랜드 자산을 극대화하고 소비자들의 브랜드 충성도를 높인 결과라고 보여집니다.
 
BBQ는 ‘프리미엄 치킨’으로 고급화• 차별화를 이루었으며 외부적으로 프랜차이즈에 대해 전문가라는 기본 개념과 소비자의 제품에 대한 신뢰와 글로벌적인 이미지를 구축하며, ‘고객과 함께’라는 모토를 브랜드 아이덴티티로 지켜나갈 수 있도록 노력하였습니다. 또한 가맹점주의 브랜드 경영 마인드 고취를 위한 치킨대학에서의 정기 연수를 통해 고품질의 제품력을 유지하고 소비자 응대 및 매출 증진을 위한 교육을 실시해오고 있습니다. 이처럼 제너시스는 대기업 못지않은 체계적인 브랜드 경영을 바탕으로 외국 글로벌 기업과 국내 대기업 중심의 패스트푸드 시장에서 세계적인 치킨 프랜차이즈가 되기 위해서 노력해나가고 있습니다.

이번 브랜드경영 사례분석 워크샵에서는 브랜드의 핵심 이론 정리와 함께 각 기업 사례에 대한 구체적인 설명이 있은 후, 각 브랜드의 성공 요인은 무엇이고 향후 브랜드를 강화시키기 위한 방안은 무엇인지에 대해서 참가자들간에 활발한 논의가 이루어졌습니다. 또한 관련분야 종사자들이 한자리에 모여서 브랜드경영의 다양한 사례를 가지고 해당 기업들이 당면했던 상황들을 분석하고, 심도 있는 토론을 통하여 성공적인 브랜드경영 활동에 대해 공유할 수 있었던 의미 있는 시간이었습니다. 앞으로도 브랜드 발전의 노하우와 정보를 공유하고 그 전략적 기반 마련을 위해 노력하는 브랜드연구센터 사업에 많은 관심과 참여 부탁 드립니다.
 

장미정 연구원(mjchang@ips.or.kr)