10월 25일(수) 브랜드 포럼에서는 글로벌 브랜드 전략에 관한 스타벅스 사례 강연이 진행되었습니다.
 
스타벅스의 글로벌 브랜드 그 시작
“커피가 대륙과 대륙, 문화와 문화, 사람과 사람을 연결해 주는 매개체가 될 것이다.” 스타벅스의 하워드 슐츠는 1971년 미국 시애틀에 매장을 처음 오픈하면서 시애틀에서 그치지 않을 것임을 스타벅스 로고에 구현했습니다. 유일한 교통 수단이 뱃길이던 당시, 목선 뱃머리에 사이렌을 조각하여 뱃길의 무사항해를 기원했던 것에 착안하여 로고 중심에 인어를 사용함으로써 ‘커피를 운반하면서 동서양을 연결하는 무역선’의 상징적 이미지를 담았습니다.

현재 스타벅스는 미국에서 가장 존경받는 기업 8위, 글로벌 브랜드 파워 10위, 한국 산업 브랜드 파워 커피 전문점 부분 1위, 세계에서 가장 영향력 있는 브랜드 4위 등 각종 수식어로 표현되어지고 있습니다. 이러한 일이 가능할 수 있었던 것은 전 세계에서 동일하게 적용되는 다음의 노력들에서 엿볼 수 있습니다.

스타벅스의 글로벌화 전략  
첫째, 시장에서 대표 브랜드, 1위 브랜드가 되도록 노력해야 합니다. 기업 경영에서 자주 회자되는 말로 ‘2등은 아무도 기억해주지 않는다.’라는 말이 있습니다. 브랜드에 있어서는 1등이 중요합니다. 스타벅스는 처음 한국 시장에 진입했을 당시 명동, 강남, 여의도 등 최적의 입지를 선정하여 그 곳을 중심으로 주변에 유통망을 확대하였습니다. 1등으로 기억되기 위한 선택과 집중 전략이었습니다. 현재 스타벅스는 전세계 38개국 13,000여개의 직영매장으로 운영되고 있으며, 10만 여명의 파트너들이 근무하고 있으며, 매주 5,100만 명의 고객이 방문하고 있습니다.
 
둘째, 마니아층을 확보해야 합니다. 글로벌 100대 브랜드 순위에 포함된 기업들은 대부분 매출 규모가 큰 거대 기업들입니다. 재미있는 사실은 비록 규모는 크지 않지만, 절대적인 마니아층을 확보하고 지속적으로 순위에 올라 있는 기업들도 적지 않다는 것입니다. 2002년 이후 꾸준히 20위권 이내에 들고 있는 BMW나 애플, 할리 데이비슨과 같은 브랜드는 절대 규모를 자랑하는 기업들이 아닙니다. 이러한 브랜드들의 특징은 비록 규모는 크지 않지만 로열티가 높은 다수의 마니아층을 확보하고 있다는 것입니다. 스타벅스도 이러한 마니아 층을 확보하기 위하여 충성고객을 대상으로 한 커피 세미나 프로그램, 대학생을 대상으로 한 세미나 등을 실시하고 있습니다.

셋째, 일관된 이미지를 구축해야 합니다. 글로벌 브랜드의 또 다른 특징은 일관된 이미지를 구축한다는 데 있습니다. 지속적인 자원봉사 및 도서기증, 심장병 어린이 돕기 등 적극적인 기업의 사회적 책임 수행을 비롯하여, 최고 수준의 기술로 신선한 커피를 제공하겠다는 기업의 동일한 이념실천, 단순히 커피를 마시기 위해 들르는 곳이 아닌 문화를 사기 위해 찾는 공간으로 만들고자 하는 지속적인 작업 등이 스타벅스의 핵심경쟁력으로 작용하게 되었습니다.
 
넷째, 적극적으로 브랜드를 보호해야 합니다. 글로벌 브랜드로 성장하는 과정에서 간과하기 쉬운 것이 브랜드에 대한 보호입니다. 기업이 거대화되고, 소비자들의 관심이 집중되기 시작하면 필연적으로 반대 세력들이 생겨나게 됩니다. 옥스포드 대학의 더글라스 홀트(Douglas B. Holt)교수와 하버드 대학의 존 켈치(John A. Quelch)교수는 HBR에 발표한 ‘How Global Brands Compete’라는 논문을 통해 글로벌 브랜드에 대해 반감을 가지고 있는 ‘Antiglobals’ 소비자들은 전 세계 소비자들의 10%가 넘고, 이들은 글로벌 브랜드 제품의 높은 품질과 사회적 책임에 대해 신뢰하지 않는다고 발표하였습니다. 심지어는 맹목적으로 다국적 기업들에 대한 반감을 갖고 있는 소비자들도 적지 않은 것으로 나타났습니다. 따라서 스타벅스는 안티 소비자들을 포용하기 위해 샘플링(Sampling)이라는 프로모션을 실시하기 시작하였습니다. 단순히 비싼 커피가 아닌 그만한 가격을 지불할만한 가치가 있음을 안티 소비자들 역시 인지할 수 있도록 하기 위함 이었습니다.

세계는 점점 글로벌화에 이목을 집중하고 있습니다. 이제 한국 기업 경영자들도 브랜드가 기업 성과의 결과 변수인 동시에 원인 변수라는 사실을 주지할 필요가 있으며 특히, 브랜드가 장기적인 이익의 원천이 된다는 점에 주목하여, 브랜드 생성 단계에서부터 글로벌 브랜드에 대해 고려해야 합니다. 하지만, 글로벌 브랜드는 저절로 구축되는 것이 아닙니다. 글로벌 브랜드를 기업 활동의 중심으로 삼고, 글로벌 브랜드로 만들기 위한 투자를 비용이 아닌 장기적인 이익의 원천으로 인식하는 사고의 전환이 필요합니다.

김주현 연구원(jhkim2@ips.or.kr)