김도균 교수(경희대학교)

디자인산업연구회는 2006년 7월 5일(수) 2006년 여섯 번째 정기모임을 가졌습니다. 이번 모임에서는 경희대학교 스포츠산업의 김도균 교수가 ‘스포슈머의 성장과 월드컵 마케팅 트렌드’ 라는 주제로 강연을 해주었습니다.

스포슈머(Sposumer = Sports + Consumer)의 등장
주5일 근무제 실시로 인해 여가시간이 늘어나고 웰빙 열풍까지 불면서 스포츠를 일상화하는 생활패턴이 대두되고 있습니다. 특히 올해는 토리노 동계올림픽, 월드 베이스볼 클래식, 독일 월드컵, 도하 아시안게임 등 국제적인 스포츠 행사가 몰리면서 스포츠에 열광하는 사람들이 더욱 늘어나게 되었고 이는 ‘스포슈머’라는 단어가 국내 소비문화의 키워드 중 하나로 자리잡게 하였습니다. ‘스포츠(Sprots)’와 ‘컨슈머(Consumer)’의 합성어인 ‘스포슈머(Sposumer)’란 스포츠 관전이나 직접 활동, 정보 탐색 등의 의향과 잠재력이 상존하는 집단으로, 스포츠 트렌드 변화의 중심세력이기도 합니다.

스포슈머를 공략하는 월드컵 마케팅
월드컵 마케팅은 크게 3종류로 분류됩니다. 독일월드컵 공식스폰서, 대한축구협회와 응원단 ‘붉은악마’를 지원하는 비공식스폰서, ‘월드컵’이라는 표현을 직접 사용하지 않는 ‘앰부시(매복) 마케팅’ 등이 바로 그것입니다.  

i. 공식스폰서
독일월드컵의 공식스폰서인 현대자동차는 독일월드컵의 광고 홍보 효과가 2002 한ㆍ일 월드컵에 비해 1.5배 이상 커질 것으로 보고 해외시장을 집중 공략하였다. 그리고 야후코리아는 인터넷기업 중 유일하게 독일월드컵 공식후원사여서 토고•프랑스•스위스전 입장권 320장과 왕복 항공편, 호텔 숙박권을 포함한 ‘월드컵 패키지’를 내세워 네티즌을 공략하는 등 한국 경기 입장권을 활용한 마케팅을 진행하였다.

ii. 비공식스폰서
공식스폰서는 아니지만 축구협회와 붉은악마를 지원하는 기업들도 월드컵 특수를 노렸습니다. KTF는 붉은악마와 함께 새로운 응원가를 발표하고 월드컵 응원의 중심이 되기 위해 ‘국민 여동생’ 문근영을 내세워 기업 이미지를 높이는데 진력을 다하였으며, 앙골라전을 포털에서 생중계한 다음은 독일월드컵 문자중계, 하이라이트, 10분 지연중계권을 따냈습니다. 박지성을 모델로 기용한 하나은행은 월드컵 펀드 가입 고객에게 붉은악마 T셔츠와 월드컵 관람권을 제공하기도 하였습니다.

iii. 앰부시(매복) 마케팅
월드컵 공식•비공식스폰서에 선정되지 않은 기업체들은 앰부시(매복) 마케팅에 사활을 걸어야 합니다. FIFA가 월드컵 불법 마케팅을 감시하는 대행사를 선정, 월드컵과 관련한 모든 마케팅을 통제하고 있기 때문에 대부분의 업체들은 ‘월드컵’ 혹은 ‘2006 독일’이란 말 대신  ‘대한민국’, ‘태극전사’, ‘독일’, ‘축구’, ‘응원’ 등의 단어를 쓰며 월드컵 특수에 합세하고자 노력하고 있습니다. 대표적 예로 삼성전자는 아드보카트와 히딩크 감독을 동원해 파브 브랜드를 광고하였는데 ‘PAVV’에서 ‘VV’를 연이어 강조, 마치 월드컵의 약자인 ‘W’처럼 보이게 하였습니다. 반면, LG전자는 박지성을 집중적으로 부각시키는 전략을 써서 응원전도 월드컵 응원전이 아닌 박지성 개인 응원전이라는 문구를 내세워 FIFA의 감시에 걸리지 않도록 하였다. 대우일렉트로닉스는 코미디언 이경규씨와 탤런트 조형기씨의 ‘이경규가 간다’ 형식의 광고를 통해 붉은색 유니폼을 입고 ‘축구’와 ‘애국심’을 강조하였지만 월드컵을 직접 언급하지는 않았습니다.

월드컵 마케팅을 통한 FIFA의 수익금
FIFA가 독일월드컵 공식스폰서들과의 계약내용을 공개하지 않고 있어 FIFA가 독일월드컵을 통해 벌어들인 수익금에 대한 정확한 집계는 어렵지만 대략 2억 5000만 달러(약 2500억원)를 넘을 것으로 추정되고 있습니다. 스위스 국내법상 비영리기구로 등록돼 있는 FIFA의 순자산 규모는 7200만 달러지만 월드컵 때마다 TV중계권과 각종 후원업체들과의 계약을 통해 많은 돈을 벌고 있어 실제로는 부동산 자산 1억 달러, 현금 자산 40억 달러에 이른다고 합니다. 초창기 경영난에 허덕이던 FIFA는 1960년 TV중계권료 수입이 현실화되면서부터 해가 거듭할수록 배가 되는 방송 중계권료 수입과 마케팅 사업권을 통해 엄청난 수익을 보았습니다. 중계권 협상이 벌어질 때마다 최고치를 경신해 오던 계약 금액은 2002∼2006년 대회 협상시 무려 15억 5300만 달러를 넘어섰는데, 이는 90 이탈리아대회부터 98 프랑스대회까지 3개 대회를 중계한 유럽 컨소시엄이 3억 4000만 달러를 지불했던 것을 고려하면 10년 사이 중계료가 5배나 급등한 셈입니다. 또한 15개 공식 스폰서들은 분야별로 1000만∼4000만 달러씩 모두 3억 5400만 달러를 FIFA에 지급하였습니다. TV중계권과 스폰서 후원금 19억 700만 달러 중 27%인 5억 1489만 달러가 FIFA로 들어가는데 FIFA 월드컵 관련 계약은 8년마다 이뤄지므로 FIFA는 독일월드컵을 통해 2억 5000만 달러 이상을 벌어 들였을 것으로 예상됩니다.

이번 모임은 스포슈머의 의미는 물론 월드컵 마케팅의 트렌드 및 그 사례까지 모두 살펴 볼 수 있었던 의미 있는 시간이었습니다.