권민 대표(모라비안바젤 컨설팅)

8월 23일에 진행된 브랜드 포럼에서는 모라비안바젤 컨설팅의 권민 대표가 위기와 경쟁 속에서 노화되는 브랜드가 아니라, 오히려 시간이 지날수록 더욱 창조적이고 매력적인 브랜드로 변하여 지속적인 성장과 발전을 이끌어내는 네버랜드 브랜딩 전략에 대해 강연해 주셨습니다.

네버랜드 브랜드란?
피터팬이 웬디에게 말했습니다. “즐거운 상상을 해봐. 그럼 하늘을 날 수 있어. 그러면 우리는 네버랜드로 갈 수 있어.” 네버랜드는 영원히 늙지 않고 아이로 남을 수 있는 동심 속의 나라입니다. 하지만 현대사회에서 네버랜드는 결코 아이들만의 꿈은 아닙니다.

지난 1998년 ‘콜라독립’을 외치며 코카콜라에 도전장을 내민 ‘8•15콜라’가 있었습니다. 당시 IMF 경제위기 속에서 외제품을 거부하던 분위기에 편승해 ‘8•15콜라’는 시장 점유율을 13%까지 끌어올리며 막강한 브랜드 파워를 과시했습니다. 하지만 외국 음료업체의 판촉이 거세지면서 금새 힘을 잃었고 제조업체인 범양식품은 자금난으로 허덕이다 얼마 전 결국 파산했습니다. 반면 ‘코카콜라’는 1886년 태어난 이래 이제까지 1등 자리를 지키고 있으며 펩시와 같은 경쟁사의 추격에도 브랜드 파워를 지켜내고 있습니다. 코카콜라는 브랜드라는 네버랜드에 살고 있는 것입니다.

여기서 네버랜드란, 브랜드를 새롭게 한다는 의미입니다. 사전적 의미로는 네버랜딩(Never-Landing)은 ‘착륙하지 않고 비행하다’라는 뜻으로 브랜드의 성장 곡선을 창조함으로서 브랜드를 성장시킨다는 뜻입니다. 다시 말해서 브랜드를 창조적이고 젊고 신선하게 만드는 전략입니다. 따라서 네버랜딩은 우리가 흔히 말하는 리뉴얼의 대체어로서 리뉴얼과 리포지션의 개념 혼동을 막고자 사용하고 있습니다.

네버랜드 브랜드를 위한 전략
브랜드는 일반적으로 ‘창조-성장-혁신-후퇴’의 과정을 겪습니다. 하지만 네버랜드 브랜드에는 ‘창조-성장’ 그 두 가지가 끊임없이 반복될 뿐입니다. 그렇다면 과연 ‘창조-성장’만을 거듭하기 위한 에너지는 무엇일까요?

네버랜드 에너지의 형성은 기본적으로 COEL 에너지에서 비롯됩니다. COEL 에너지란 브랜드의 성장과 매출을 올리는 조직의 에너지를 말하는 것으로 C(Capital), O(Organization), E(Employee), L(Leadership)을 지칭합니다. 이 COEL의 에너지는 상황에 따라서 창조, 성장, 혁신 에너지로 변화되는데, 구체적으로 ‘창조-성장 그리고 창조-성장’으로 변화하면서 브랜드를 보다 젊고, 신선하고, 창의적으로 만드는 에너지, 즉 네버랜드 에너지가 되는 것입니다.

이러한 네버랜드 에너지의 관리를 통해 지속적으로 성장한 그리고 성장하고 있는 대표적인 브랜드는 크리스찬 디올입니다. 1997년 크리스찬 디올을 새롭게 변화시킨 존 갈리아노는 버릴 것은 과감히 버리고 버리지 말아야 할 것에는 새로운 창조 에너지를 불어 넣어 놀라움이 식상해질 때쯤 다시 신선한 충격을 제공하였습니다. 이 외에도 PUMA, CONVERSE, Jack Nicklaus 등도 기존의 이미지를 변화시켜 새롭게 재창조된 대표적인 브랜드입니다. 이 브랜드들은 기본적으로 새로운 창조 에너지를 불어넣는 것과 동시에 소문과 체험의 마케팅 전략을 통해 ‘브랜드의 영혼 만들기’를 시도하였습니다.

그럼 과연 어떤 브랜드를 새롭게 태어나게 할 것인가? 브랜드 기획은 무엇보다도 중요한 과정입니다. 브랜드를 새로이 출시하여 긍정적인 반응과 파급효과를 기대하기 위해서는 고객과 시장에 대한 정확한 이해가 선행되어야 하며, 또한 끊임없는 변화가 시도되어야 합니다. 그 어떤 브랜드보다도 신선하고 창조적인 이미지로 소비자에게 ‘쇼킹’함을 던져줄 수 있을 때 그 브랜드는 소비자에게 각인될 것이며, 또한 그 쇼킹함이 한번의 반짝임으로 끝나지 않도록 하기 위해서는 지속적인 창조와 혁신이 이루어져야 할 것입니다.

요약하자면, 네버랜드의 ‘브랜드 피터팬’이 되기 위해서는 브랜드 형성의 중요한 과정이라 할 수 있는 기획단계에서부터 ‘창조-성장’의 반복을 가능하게 하는 네버랜드 에너지의 형성과 관리까지 통합적으로 운영하는 것이 필요합니다. 이러한 운영을 통해 브랜드는 고유한 아이덴티티를 유지하면서도 지속적인 재창조와 성장이 가능할 것입니다. 앞서 언급했듯이 수십 년이 넘도록 세계에서 사랑 받는 크리스찬 디올은 끊임없이 새로운 모습으로 탈바꿈 하기 위해 노력했기에 지금의 명성을 유지할 수 있는 것입니다.