강심호 팀장(살림출판사)

6월 21일에 진행된 브랜드 포럼에서는 살림출판사의 강심호 팀장이 다양한 형태의 마케팅으로 인해 광고의 홍수 속에 살고 있는 소비자들에게 관심을 집중시키고 브랜드를 각인시킬 수 있는 스토리텔링 기법과 디지털 환경의 장점을 살려 디지털 매체에 스토리를 접목시킨 디지털 스토리텔링에 대해 강연해 주셨습니다.

스토리텔링이란 그리고 마케팅
본래 스토리텔링은 문학에서 나온 용어입니다. 말 그대로 이야기를 들려주는 것으로 사건과 그 사건에 얽힌 인물이나 배경 등을 소설에서 글로써 설명해주는 것입니다.

스토리텔링 기법은 스토리의 장점으로 인해 오프라인 광고에서는 일찍부터 사용되어 왔으며, 이는 상품을 시장에 알리기 위한 방법으로 상품이 소비자와 어떠한 연관을 가질 수 있는가, 어떻게 의미 있는 이미지로 소비자에게 전달될 수 있는가에 초점을 맞춘 마케팅 활동이라고 할 수 있습니다.

이야기로 승부하는 스토리텔링 마케팅
스토리텔링 마케팅은 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동입니다. 상품 개발 과정 등 브랜드와 관련된 실제 스토리를 여과 없이 보여줄 수도 있고 아니면 신화, 소설, 게임 등에 나오는 스토리를 원용하여 가공하거나 패러디하여 보여줄 수도 있습니다.

예컨대 생수 업체인 에비앙은 세계 최초로 물을 상품화하기 위해 고유의 브랜드 스토리를 개발하여 활용한 사례로 유명합니다. 1789년 한 귀족이 알프스의 작은 마을 에비앙에서 요양하면서 지하수를 먹고 병을 고친 후에 물의 성분을 분석해 보았더니, 그 결과 물속에 미네랄 등 인체에 효험이 있는 성분이 다량으로 함유되어 있는 것으로 밝혀졌습니다. 이후 마을 주민들이 물을 에비앙이라는 생수로 판매하기 시작했으며, 에비앙은 단순한 물이 아닌 약이라는 브랜드 스토리를 통해 소비자에게 접근했습니다.

이렇듯 스토리텔링 마케팅은 상품의 기능적 특성을 설명하는 내용 중심 광고나 판촉 활동과는 차이가 있습니다. 상품 자체를 강조하기 보다는 상품에 담긴 의미나 개인적인 이야기를 제공함으로써 소비자와 브랜드의 교감을 유도하는 감성 마케팅 활동이라고 할 수 있습니다.

디지털 스토리텔링이란
디지털 스토리텔링은 발달된 디지털 기술을 환경으로 삼거나 표현 수단으로 활용하여 이루어지는 스토리텔링을 말합니다. 디지털 기술은 복제가 용이하며, 네트워크성, 복잡성, 상호 작용성을 통해 작품과 사용자가 서로 영향을 줄 수 있는 길을 터놓았습니다. 디지털 기술을 환경으로 수용한 예로는 게임과 모바일 영화, 인터랙티브 드라마, 웹 광고, 웹 에듀테인먼트, 웹 브랜드 아이덴티티, 인터랙티브 논픽션 등이 있습니다. 이들은 소설 같은 전통적 스토리텔링과 확연히 구분되며, 장치 면에서도 컴퓨터, 모바일, 인터랙티브 텔레비전이라는 별도의 첨단 매체를 사용하게 됩니다. 하지만 새로운 시대의 새로운 기법이라고 해서 과거의 창작법을 경시하자는 것은 아닙니다. 신화와 전설, 민담 등이 내포한 상징학적 의미 등의 전통적인 요소들의 장점을 취하는 동시에, 디지털 미디어만이 가진 고유한 특징을 활용할 때 시너지 효과를 기대할 수 있다고 봅니다.

디지털 스토리텔링 마케팅 활용사례
- 플래시 애니메이션에서 상품화에 성공한 마시마로 -
엽기토끼로 불리우는 ‘마시마로’는 갖가지 재미있는 돌출행동으로 인해 사람들을 놀라게 하는 토끼 캐릭터입니다. ‘마시마로’는 원래 1분 30초짜리 플래시 애니메이션에 등장하는 주인공으로 올해 2천억 시장규모로 로열티만 40억원에 이를 것으로 추정되고 있습니다. 마시마로는 히트를 친 플래시 애니메이션을 상품화하여 성공한 대표적인 사례입니다. 플래시에만 존재하던 마시마로가 2001년 봉제인형으로 나타나자, 매우 선풍적인 인기를 끌었고 뒤이어 이 캐릭터를 이용한 다양한 관련 제품들이 쏟아져 나오기 시작했습니다. 현재 국내에서만 80여 개 업체가 문구, 팬시, 완구, 인형, 자동차용품, 잡화, 가정용품, 주방용품, 욕실용품, 음료, 제과 등에 마시마로를 사용하고 있고 제품 가짓수만 3천여 가지에 달합니다.

이렇게 다양한 분야에서 동일한 캐릭터를 사용한 예는 많지 않습니다. 전혀 어울릴 것 같지 않은 가전제품, 주방용품 등에도 마시마로를 사용하는 것은 이 캐릭터를 선호하는 층이 인터넷을 많이 쓰는 20대 이상 성인층이기 때문입니다. 또한 마시마로는 상품화 이후에도 계속해서 공식 사이트를 통해 플래시를 내보냄으로써 재미있는 이야기가 있는 애니메이션이 다양한 마시마로 상품을 홍보하는 역할을 해주고 있습니다. 특히 마시마로 캐릭터가 중국 및 동남아, 미국, 유럽 지역에 로열티를 받고 수출되고 있는데 해외시장 공략에는 마시마로의 플래시가 캐릭터를 자연스럽게 알리는 중요한 몫을 하고 있습니다. 이처럼 마시마로는 재미있는 플래시에서 착안하여 상품화에 성공한 사례로 인터넷을 주로 사용하는 구매력 있는 성인층을 타겟으로 할 수 있기 때문에 앞으로 이 같은 시도가 매우 활발해질 것으로 예상됩니다.