손용석 대표(인컴브로더)

브랜드 연구센터에서는 2005년 2월 23일(수) 서울클럽에서 인컴브로더의 손용석 대표를 모시고 ‘기업의 사회공헌을 통한 브랜드 이미지 구축 전략’이라는 주제로 브랜드 포럼을 진행하였습니다. 외환 위기 이후 반기업 정서가 사회 전반에 걸쳐 급속도로 확산되어 가고 있는 시점에서 신뢰창출 및 좋은 기업 이미지 구축을 위한 기업의 전략적 사회적 책임 활동방안에 대해 알아 볼 수 있었던 유익한 강의였습니다.

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)의 배경
기업의 사회적 책임(CSR)은 산업혁명의 성공으로 거대기업이 출연하면서 독점에 의해 부를 축척한 자본주의와 청교도적인 정신이 맞물려 20세기 들어 자선적인 면이 강조 됨에 따라 발달되어 왔다. 처음 CSR은 한 기업의 주인이자 CEO가 자신이 벌어들인 것을 사회에 환원한다는 선의적 측면에서 이루어 졌으나 근래에 들어 기업활동의 연장선상인 전략적 측면에서 발달되고 있다.

CSR은 기업을 둘러싸고 있는 문화, 제도와 역사에 의해 다르게 발전될 수 있으나, 정치가ㆍ행정관료ㆍNGO의 활발한 견제와 균형활동, 정부의 세금혜택지원으로 미국에서 가장 많이 발달되었다.

CSR의 활동유형은 두 가지로 기업의 주인 혹은 CEO의 선의에 의한 측면과 기업활동 일환의 측면으로 구분된다. 선의에 의한 측면은 예전부터 존재해 왔으나 기업활동 측면은 1980년대부터 본격적으로 미국을 중심으로 발달되어 왔다. 따라서 지금 CSR은 전자의 개념보다 후자의 개념이 강조되어 마케팅, 광고, PR 측면에서 어떻게 하면 보다 기업의 사회활동의 효과를 극대화 하고 이를 통한 이미지 제고 및 매출 증대와 같은 마케팅적인 가치를 부여하는가에 대한 연구가 활발히 이루어 지고 있다.

CSR이 중요한 이유
CSR이 중요해 지는 이유는 사회 구성원들의 기업의 사회적 책임에 대한 기대 및 시각 변화와 기업 스스로가 기업의 사회적 책임을 바라보는 관점이 달라졌기 때문이다.

사회 전반에 걸친 경제 여건 악화는 빈부와 정보 격차를 심화시켰고 이와 같은 사회적 현상 해결에 기업의 적극적 역할이 요구되고 있다. 또한 거대 재벌기업, 독점기업, 공기업 등에 대한 비판적 정서 및 시각과 더불어 불건전한 기업활동의 감시와 견제 등이 이루어지면서 보다 적극적인 기업의 사회적 책임이 요구되고 있는 시점이다. 이는 기업의 사회적 책임에 대한 기대 및 시각이 단순히 경제적, 법적, 윤리적 책임을 넘어선 자선적 책임으로의 사회 공헌을 요구하는 것으로 변화하고 있음을 의미한다.

이와는 상반된 관점이긴 하나 기업 입장에서도 사회 공헌활동을 바라보는 시각이 과거 기부 형태가 아닌 신뢰 창출을 통한 경제적 성과를 높이는 사회투자적 관점으로 변화하고 있다.

기업의 사회적 책임과 명성관리(Reputation Management)의 관계 및 효과
지속가능한 성장(Sustainable Growth)을 하기 위해서는 기업은 기업과 관련된 모든 질적 속성을 포함하는 기업의 명성 현황을 파악, 제고하는 활동인 기업 명성관리를 해야 한다. 한 기업의 명성을 관리하는 활동으로 CSR활동, PR, 광고, 마케팅 등이 있는데 CSR활동은 기업명성에 직접적인 영향을 줌과 동시에 PR, 광고, 마케팅의 한 요소가 되기도 한다. 이러한 명성은 제품이나 서비스에 심리적 가치 증진, 임직원의 만족도 제고, 위기 발생시 기업에 도움이 되어 기업 경쟁력 향상에 기여한다.

CSR이 기업 명성에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 실증적 증거 자료들이 많이 있다. ‘2001 National Walker Information Benchmark Study’에 따르면 임직원의 33%~ 67%는 사회적 책임을 다하는 기업의 모습이 그 기업에서 일하는 이유이자 기업을 차별화하는 이유라고 대답하였으며, 소비자와 고객 세 명 중 한 명은 기업의 사회공헌활동이 구매 선택의 이유라고 대답하였다. 주주와 투자자 역시 세 명중 한 명은 기업사회공헌 활동이 주가와 투자 결정에 영향을 미친다고 대답하였다.

학문적으로 살펴보면 ‘기업의 기부행위 수준은 총자산 순이익률, 유동비율, 낮은 부채비율과 같은 기업의 경제적 성과에 정(+)의 영향을 미치’고, ‘기업에 호감을 갖게 하는 요인 중 12.7%는 기업의 사회공헌활동으로 인한 것’이라는 연구 결과가 발표되기도 하였다.
 
현재 우리나라에서 기업의 사회적 책임을 잘 하고 있는 대표적인 기업은 유한킴벌리이다. 유한킴벌리의  ‘우리 강산 푸르게 푸르게 캠페인’의 경우 환경보호를 통한 삶의 질 개선이라는 일관된 주제를 가지고 1984년부터 지속적으로 활동을 전개해 왔다. 실시 초기부터 매출액의 1%를 꾸준히 사회공헌활동에 사용하는 유한킴벌리는 과거 매출액의 6~7%선이던 광고비를 4%대로 낮추었지만 단기 순이익이 10년 전에 비해 8배가 늘었고, 1999년 한국소비자리서치가 조사한 결과에 따르면 ‘우리 강산 푸르게 푸르게 캠페인’의 자산 가치는 약 1천 3백억원에 이르는 것으로 나타났다.

기업의 사회적 책임을 활용한 명성관리전략
기업의 사회적 책임을 활용한 명성관리전략에 있어서 가장 중요한 것이 업(業)과의 연관성이다. 지나치게 사회적 책임만을 강조하여 장애인을 앞세운 광고는 식상함만 줄 뿐이다. 기업은 우선 기업의 핵심 가치와 미션에 부합할 수 있는 테마를 잡아 그 테마에 맞출 수 있는 곳에 집중 투자해야 한다.  KT의 청각 장애인을 대상으로 한 ‘인공 와우 이식수술 캠페인’은 ‘전화(소리)’와 ‘청각 장애인(듣지 못함)’을 결합하여 소통이란 테마로 KT 업(業)과의 연관성을 잘 살린 성공적인 예라 할 수 있다. 세계적인 건자재 기업인 라파즈 기업의 ‘사랑의 집 짓기 행사’ 역시 업(業)과의 연관성을 잘 살린 성공적인 경우라 할 수 있다. 두 번째는 임직원의 참여가 필요하다. CSR은 그 어떤 분야 보다 임직원의 적극적인 참여가 중요하며 이를 통해 공동체 경영을 실천하는 기업 문화를 형성해야 한다. 우리 나라의 경우 삼성전자, SK, 포스코, LG 등이 이를 잘 실천하고 있는 대표적 기업들이다. 이외에도 다양한 공중과의 통합 커뮤니케이션(IMC), 사회 각 분야와의 네트워크 형성과 전략적인 전담 조직과 제도적 환경 조성이 필요하다.

여러 사례와 연구 결과처럼 기업의 사회적 책임 활동은 기업의 매출뿐 아니라 브랜드의 가치를 높여 줄 수 있다. CSR활동을 하는 데 있어서 사회 환원적 접근이든 광고 판촉적인 접근이든 이 두 가지 모두 선의를 가지고 접근해야 하며 철저한 마케팅적 접근은 오히려 역효과를 낳기 쉽다. 아직 CSR활동의 기법이 학문적으로나 이론적으로 정립되지는 않았으나 필요성과 효과를 고려해 볼 때 업(業)과의 연관성 있는 테마를 잡고 이를 전략적으로 관리해 나가야 한다.