박재항 팀장(제일기획)

브랜드연구센터에서는 2005년 1월 19일(수) 서울클럽에서 제일기획 박재항 팀장을 모시고 ‘트렌드와 브랜드: 정의와 해석의 다양한 적용’이라는 주제로 브랜드 포럼을 진행하였습니다. 본 강연을 통하여 스쳐 지나가는 짧은 유행같은 트렌드도 시각을 달리하면 소비자의 마음에 소구하면서 보다 강력한 브랜드 컨셉을 도출시킬 수 있는 중요한 자원이 됨을 알 수 있었습니다.

트렌드의 개념
좁은 개념에서의 트렌드는 특정한 소비스타일, 소비의 경향으로 정의되며, 넓은 개념에서의 트렌드는 소비스타일뿐만 아니라 사고방식으로 정의될 수 있습니다. 트렌드는 프로세스(Process)와 오브젝트(Object)로서 크게 2가지로 분류하여 정의할 수 있는데, 프로세스에서의 트렌드는 시간을 중심으로 변화의 속도와 얼마나 많은 사람들이 그것에 동조하는가에 대한 강도에 따라 패드(Fad), 패션(Fashion), 클래식(Classic), 컬처(Culture)로 표현할 수 있습니다. 오브젝트로서의 트렌드는 우리가 흔히 말하는 현상으로 고급화, 개인화, 웰빙(Well-Being) 등이 그 예에 해당합니다.

트렌드의 포착
트렌드에 대한 관심도의 증가는 '울트라 트렌드 세터(Ultra Trend Setter)', '트파라치'와 같이 남들보다 한 발 앞서 트렌드를 창출하고, 포착해내는 전문가들을 양산하였으며, 이들에게 사회에 영향을 끼칠 수 있는 중요한 트렌드를 포착하기 위한 장기적인 시각을 요구하게 됩니다. 즉, 클래식이나 컬처가 될 수 있는 트렌드를 발굴할 줄 아는 능력이 필요하다는 것입니다. 예를 들어 붉은 악마의 응원 같은 경우, 뜻이 맞는 몇몇 친구들끼리 모여 붉은 옷을 입고 응원하는 것으로 시작하였다가 지금은 축구장에 가면 서포터스를 비롯 관람자들까지 모두 붉은 옷을 입고 축구를 관전하는 컬처가 되었습니다. 이처럼 트렌드를 동조세력과 지속시기에 따라 구분할 수 있으며 예측할 수도 있습니다.

트렌드의 정리
프로이드는 인간이 타고난 두 가지 본능이 에로스(성적)와 타나토스(죽음)로 분리된다고 하였습니다. 이에 따라 트렌드를 문화로서 크게 정의하면 과거의 문화가 타나토스 즉, 두려움의 문화였다면 점차적으로 에로스, 즐거움의 문화로 변화해가고 있습니다. 즉 타나토스가 남성성, 연공서열, 집단주의 등으로 설명된다면, 현재의 에로스는 메트로섹슈얼과 같은 여성성, 오팔족의 젊게 사는 것(Adolescency), 개인주의 등으로 설명되는 것입니다. 이로써 사회변화에 영향력을 가진 가장 대표적인 개인 소비자 유형을 다음의 4가지로 정리하여 볼 수 있습니다. 메타내셔널(Meta-national)은 국적에 구애받지 않는 사고를 하며, 세계를 무대로 활동하는 사람들을 말합니다. 오팔족(OPAL)은 활동적인 삶을 살고 있는 노인들(Old People with Active Life)을 말하며, 경제력과 시간적 여유를 바탕으로 새로운 소비계층입니다. 네오 싱글족(Neo Single)은 싱글라이프를 즐기며 자신의 일에 집중하고 자기계발과 여가생활에 투자하는 사람들, 메트로섹슈얼(Metro-Sexual)은 미용, 쇼핑, 패션에 열광하면서 스스로를 '아름다운 남자'로 만드는 일에 익숙한 2,30대 남성그룹을 지칭하며, 앞으로 미래의 소비는 이들이 이끌어 나갈 것입니다.

트렌드와 브랜드의 접목
종합적으로 이러한 트렌드를 어떻게 브랜드와 접목시켜 활용할 수 있는가를 살펴보기 전에 브랜드에 대한 정의를 먼저 하자면, '컨셉추얼 코어(Conceptual Core)', 즉 브랜드 자체를 규정하는 강력한 아이디어를 발굴하고 거기에 이미지나 연상을 부여한 후 선택적으로 선별된 장점들을 자산화 시키는 것을 광의의 브랜드로 정의할 수 있습니다.

컨셉추얼 코어에 이용하는 트렌드는 패드가 아닌 클래식이나 컬처로 자리잡은 것이어야 하는데, 이는 사회성이 부여된 트렌드가 그만큼 영향력이 크다는 것입니다. 앞으로 트렌드를 유행으로 바라보기보다는 넓고, 깊은 시각으로 잠재되어 있는 사회성을 발굴하여 브랜드에 적절하게 적용한다면 백년을 기약할 수 있는 브랜드 성공사례가 많아 질 것입니다.