[디자인산업연구회]

디자인관점의 경영 모델, 전사적 이미지 경영(TIM)

조동성(서울대학교 교수)

2012년 9월 5일(수), 디자인산업연구회의 정기모임을 가졌습니다. 이번 모임에서는 ‘디자인관점의 경영 모델, 전사적 이미지 경영(Total Image Management, TIM)’이란 주제로 본 연구회 회장인 서울대학교 경영대의 조동성 교수의 강연으로 진행되었습니다.

이번 강연은 2012년도 디자인산업연구회 통합주제인 ‘우리의 것’의 맥락에서 한국의 디자인철학 ‘어울림(Great Harmony)’의 내용으로 시작하였습니다. 어울림은 2001년 세계산업디자인총회(ICSID)에서 제시된 것으로, 모든 갈등을 극복하고 조화를 이루는 상태를 의미합니다. 이러한 디자인관점에서 경영전략도 통일과 강조, 전체적인 조화와 균형을 추구해야 합니다. 그러기 위해서는 기업이 가진 고유한 가치를 공유하고 기업의 내재화를 통해 기업 스스로 평가하는 전략을 구축하는 것이 필요합니다.

1990년대의 품질경영, 2000년대의 전략경영에서 현재의 창조경영까지 경영의 패러다임은 끊임없이 변화하고 있습니다. 앞으로 소비자 조사를 통한 예측이 불가능해지며, 책 속의 경영전략도 적합하지 않은 시대가 올 것입니다. 이러한 시대를 맞이하기 위해서 디자인과 경영의 결합을 통해 경영을 디자인하는 새로운 경영 패러다임으로 변화해야 합니다. 이 패러다임에 적합한 것이 바로 전사적 이미지 경영이라고 할 수 있습니다.

전사적 이미지 경영은 기업의 아이텐티티(Identity)와 고객이 시장에서 원하는 이미지(Image)를 일치시켜 나가기 위한 전사적 차원의 경영전략 모델입니다. 아이덴티티와 이미지가 일치가 되기 위해서 본 모델은 기업의 경영 과정을 ‘전략, 구조, 과정, 성과’의 4단계로 나누어 분석하고 있으며, 각 단계별로 체크리스트를 통해 총체적인 관점에서 기업의 이미지를 평가하여 각 단계별 사이 가장 약한 고리를 찾는 것이 핵심이라고 할 수 있습니다.

TIM모델은 경영 전반을 총체적으로 점검하여 문제의 원인을 미리 찾아 대처할 수 있고, 기업전략을 통합적인 프로세스에서 검토함으로써 왜곡 없이 전사적 전달이 가능하다는 점에 기반하고 있습니다. 또한 고객 뇌리에 기업이 원하는 전략을 각인시켜 기업의 성장성, 수익성, 장기 생존을 확보하는 것을 목표로 하고 있습니다.

본 강연에서 조동성 교수는 기업의 CEO는 전략뿐 아니라 현장의 직원과 고객까지 총체적으로 점검함으로써 ‘CEO-내부직원-외부고객’이 함께 기업의 아이덴티티를 공유하여 지속적인 기업의 성장을 이끌어야 한다고 강조하였습니다.

강연 후 토론시간에서는 TIM모델에 사용된 용어 재정립의 필요성과 기업전략 차원에서의 디자이너의 역할에 관한 토의가 진행되었습니다. 가장 먼저, TIM모델에서 사용된 ‘아이덴티티’와 ‘이미지’에 관한 용어를 기업 경영진이 공감하고 쉽게 사용할 수 있는 언어로 재정립하는 방안에 대하여 논의하였습니다. 아이덴티티는 기업 경영자가 추구하는 방향을 말하며, 이미지는 결과적으로 나오는 것을 말합니다. 따라서 아이덴티티는 경영자가 추구하는 의지인 ‘전략(Strategy)’이고, 이미지는 결론인 ‘성과(Performance)’로 말할 수 있습니다. 이와 같은 용어의 재정립을 통해 기업의 전략이 성과로 연결 될 수 있는지 없는지의 관점으로 모델을 수정∙보완한다면 TIM모델을 받아들이는 경영진들이 보다 쉽게 이해할 수 있을 것입니다. 다음으로 기업전략 차원에서의 디자이너의 역할에 관한 토의가 진행되었습니다. 고객과 경영자를 연결시키는 가장 이상적인 커뮤니케이션 수단은 디자인이고, 경영자가 디자인의 가치를 받아들일 수 있도록 커뮤니케이션을 해야 하는 것이 디자이너의 역할입니다. 따라서 본 모델을 활용하는데 있어서도 디자이너의 용어가 아닌 경영자 관점에서의 용어 사용과 표현이 중요한 점에 대해 공감하였습니다.

이번 연구회 모임은 CEO가 주도하고 전 기업 구성원 및 소비자가 참여하여 전략과 성과를 일치시키는 새로운 경영패러다임에 대하여 고찰하고 이에 관한 심층 있는 토론을 할 수 있었던 뜻 깊은 시간이었습니다.

조연주 연구원(yjcho@ips.or.kr)