[연구보고]

2010 IPS 국가, 도시, 기업 브랜드 가치평가 연구

산업정책연구원(IPS)은 지난 12월 24일 밀레니엄 서울힐튼호텔에서 진행된 ‘2010 코리아 브랜드 컨퍼런스’에서 국가, 도시, 기업 브랜드 가치평가 결과를 발표하였습니다.

2010 IPS 국가 브랜드 가치평가 연구결과 

올해로 9년째 진행된 ‘국가 브랜드 가치평가’ 결과, 2010년 한국의 브랜드 가치는 전체 40개국 중 약 1조 2천억 달러의 가치를 보이며 10위를 차지했습니다. 한국의 국가브랜드 가치평가 순위는 2007년부터 2010년도까지 동일한 순위를 유지하였습니다.

각 주요항목의 한국 평가를 자세히 살펴보면, 한국에 대한 선호도는 40개국 중 9위인데 반해 경험도는 31위인 것으로 나타나 세계인들을 대상으로 한국의 다양한 모습들을 경험할 수 있는 기회를 전략적으로 마련할 필요성이 대두되었습니다. 또한 인권과 안정성 측면에서는 각각 18위, 19위를 차지하여 이러한 측면의 이미지를 강화하기 위한 전략 수립이 요구되었습니다.

한국 외의 다른 국가들의 브랜드 가치평가 결과를 살펴보면, 미국이 약 10조 6천5백억 달러로 40개의 평가대상국 중 1위에 랭크되었습니다. 2위는 독일이 약 6조 5천억 달러로 차지하였고, 영국이 약 3조 2천억 달러로 3위에 랭크되었습니다. 1위부터 5위까지의 순위는 지난해와 비교해 변동이 없었으며 일본과 중국도 지난해와 동일하게 각각 4위와 6위를 차지하였습니다.

IPS의 국가 브랜드 가치평가는 각 국가의 최근 3년간의 제품 및 서비스 수출액을 기준으로 한 국가 브랜드 수익에 국가 브랜드 파워지수를 곱하여 산출되었습니다. 그리고 국가 브랜드 파워지수는 매 해 발표되고 있는 IPS 국가 경쟁력 지수와 세계 62개국 1,886명을 대상으로 조사하여 도출한 심리적 친근도 및 국가 브랜드 전략 평가 결과를 적용하여 산출되었습니다.

본 연구는 국가경쟁력, 심리적 친근도, 브랜드 활동주체 별 국가 브랜드 전략을 모두 살펴볼 수 있어 어느 부분에서 브랜드 가치가 향상되었는지, 또는 어떠한 활동주체의 국가 브랜드 활동이 미비했는지, 각 대륙 별 주요국 대비 한국의 위치가 어디에 있는지 파악이 가능하여 국가 브랜드 가치 상승을 위한 국가 브랜드 관리 전략 수립에 기여할 수 있을 것입니다.

김윤강 연구원(mjkang@ips.or.kr)

2010 IPS 도시 브랜드 가치평가 연구결과

2010년 ‘도시 브랜드 가치평가’ 결과, 서울은 409조 9천억 원의 가치를 보이며, 국내 주요 7개 도시(서울시 및 6대 광역시) 중 1위를 차지하였습니다. 이는 2위인 부산과 네 배 이상의 차이를 보이는 것으로, 2010 G20 정상회의 개최, ‘세계디자인수도(WDC) 2010’ 및 ‘유네스코디자인창의도시’ 선정과 같은 국제적인 디자인 도시 타이틀을 획득하는 등 의 다양한 성과를 활용한 서울시의 브랜드 관리 활동이 대한민국 수도로서 서울시의 브랜드 위상을 확립하는데 기여했다고 볼 수 있습니다. 서울시에 뒤이어 부산시의 도시 브랜드 가치가 95조 7천억 원으로 2위, 인천시의 도시브랜드가치가 73조 8천억 원으로 3위를 차지하였습니다.

또한 국내 주요 7대 도시의 GRDP(지역 내 총 생산) 대비 브랜드 가치의 비중은 평균 64.7%로 나타났으며, 그 중 GRDP 대비 브랜드 가치가 가장 높은 도시 브랜드는 부산으로 브랜드 가치가 GRDP 대비 71.6%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 반면 브랜드 가치 1위를 차지한 서울의 브랜드 가치의 비중은 GRDP 대비 69.0%로 나타났습니다.

IPS가 발표한 도시 브랜드 가치는 첫째, 과거 3개년의 GRDP를 현가화한 후 이를 가중 평균한 재무적 자료를 산출, 둘째, 1,000여명의 도시 브랜드(인지도, 연상 이미지, 지각된 품질, 기타 독점적 자산 등)에 대한 소비자 설문조사 결과 도출된 브랜드파워지수 그리고 도시브랜드의존도를 통합, 셋째, 향후 3년 동안의 미래가치를 현가화하여 산출되었습니다.

국가간 경쟁이 도시간 경쟁으로 초점이 좁혀지면서 도시마케팅이 국부를 창출하는 원동력으로 급부상하고 있는 요즘, 도시에 대한 적극적 투자를 통해 도시 브랜드 가치를 향상시키고 국가, 기업 브랜드 간의 연계성을 확보함으로써 상호 결합효과를 창출할 수 있을 것으로 기대됩니다.

강민정 선임연구원(mjkang@ips.or.kr)

2010 기업 브랜드 가치평가 연구결과

IPS ‘기업 브랜드 가치평가’는 2000년 시작되어 11년 동안 지속되었으며, 매년 한국을 대표하는 기업의 재무 자료 분석 및 소비자 조사를 통해 국내 주요 기업의 브랜드 가치를 화폐금액으로 평가하고 있습니다.

평가 모델은 기업의 객관적인 데이터를 활용할 수 있다는 장점을 지닌 재무적 측면(기업 브랜드 수익)과 소비자들의 의견을 정확히 반영하도록 하기 위해 시장 조사를 기초로 하는 마케팅적 측면(브랜드 파워지수)의 접근법을 통합한 ‘IPS 브랜드 가치평가 모델(IPS Brand Asset Evaluator)’을 기본으로 하고 있습니다. 브랜드 파워 지수는 설문조사를 통해 도출되는데, 올해에는 브랜드 경영 관점에서 ser-M-P에 의한 모델 보완이 이루어졌습니다.

이와 같이 보완된 모델을 토대로 진행된 가치평가 결과 삼성전자가 65,008,157백만 원으로 브랜드 자산 가치 평가를 실시한 2000년부터 11년 연속 1위로 평가되었으며, 현대자동차와 LG전자 역시 4년 연속 각각 2위와 3위로 25,298,199백만 원과 22,069,795백만 원으로 평가되었습니다.

본 연구에서의 브랜드 가치는 3년 동안 기업이 추가적인 브랜드 활동을 하지 않고 벌어들일 수 있는 수익으로 정의되고 있으며, 이는 차별화한 기능에 창조적 디자인을 갖춘 제품 출시 및 프리미엄 마케팅을 통한 브랜드 이미지 개선과 더불어 단계별 커뮤니케이션 전략 수립 및 실행과 지속적인 투자 등을 통한 꾸준한 브랜드 관리의 결과라고 할 수 있습니다.

2010 기업 브랜드 가치평가 결과는 2009년 결과와 비교하여 순위 변화가 크지 않았습니다. 특히 삼성전자와 현대자동차 같은 경우는 지속적으로 부동의 1, 2위를 기록하고 있습니다. 또한 본 연구원에서 진행하는 제품브랜드 최초상기도(Top of Mind) 조사 결과에서 애니콜(휴대폰 부문)을 포함한 삼성전자의 브랜드가 총 4개 부문에서 8년 연속 부문 1위를 하였고, 쏘나타(중형자동차 부문)를 포함한 4개 부문에서 현대자동차의 제품브랜드가 1위를 차지하고 있는 것을 통해서도 두 기업의 브랜드 파워를 짐작할 수 있습니다.

이러한 연구 결과는 브랜드가 한 순간에 형성되기 어려운 만큼 소비자의 마인드 쉐어(Mind Share)를 획득 한 다음 강력한 브랜드 파워를 가지게 된다는 것을 반영하고 있습니다. IPS 기업 브랜드 가치평가는 브랜드경영 활동의 성과 측정을 통해 차기 전략 계획 시 활용할 수 있는 만큼 정기적으로 매해 진행되는 본 연구 결과가 브랜드경영에 대한 기업의 공감대를 형성하는 밑거름으로 활용될 수 있을 것으로 기대합니다.

김유진 선임연구원(egkim@ips.or.kr)