소셜 미디어와 마케팅 그리고 대중의 지혜

지난 5월 26일(수) 제55회 브랜드 포럼에서는 매일경제 이성규 연구원이 ‘소셜 미디어와 마케팅 그리고 대중의 지혜’라는 주제로 강연하였습니다.

이번 브랜드 포럼에서는 트위터와 페이스북과 같은 소셜 미디어의 등장배경과 주목해야 하는 이유 그리고 소셜 미디어가 바꿔놓은 커뮤니케이션과 마케팅 성공 사례에 대해서 알아보았습니다.

1. 소셜 미디어란 무엇인가?

소셜 미디어란 사람들이 의견, 생각, 경험, 관점 등을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 툴과 플랫폼을 뜻합니다. 이러한 소셜 미디어는 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오 등의 다양한 형태를 가지고 있으며 가장 대표적인 소셜 미디어로는 블로그, 트위터, 페이스북이 있습니다.

2. 소셜 미디어의 규모

트위터, 페이스북과 같은 소셜 미디어의 전 세계적인 위상은 다음과 같습니다.

2009년 트위터의 성장률은 1,358%, 회원수는 약 1억 명으로 매일 30만명씩 증가하고 있습니다. 하루에 5,500만개의 글이 등록되며, 특정 키워드에 대해 이용자들이 보이는 실시간 반응에 대한 관심이 폭발적으로 증가하고 있습니다.

규모적인 측면에서 페이스북이 가장 큰 규모를 가지고 있습니다.

페이스북의 가입자는 4억 명 정도이고, 하루에 6천만 건의 업데이트가 이루어지며, 일주일에 약 50억 건의 콘텐츠를 공유합니다.

인구적인 측면에서 살펴보면 전세계 50%는 30대 이하의 연령으로 구성되어 있고 그들의 96%가 소셜 네트워크를 이용하고 있습니다. 페이스북은 미국의 주간 트래픽에 있어서 구글을 뛰어넘었고 지난 1년 동안 2억 명 이상의 유저를 불러 모았습니다.

3. 소셜 미디어의 특징

첫째, 소셜 미디어의 등장은 미디어와 관련된 권력의 이동을 초래하였습니다. 전통미디어는 소수의 엘리트 집단이 권력을 가지고 컨텐츠를 생산하고 대중은 그들이 제공하는 정보를 그대로 수용하는 입장이었던 반면에 소셜 미디어 도구를 통하여 대중은 누구나 미디어를 생산할 수 있게 되었고 소수의 엘리트에서 대중으로 권력의 이동이 일어났습니다. 

둘째, 소셜 미디어의 등장으로 정보의 질에 대한 정의가 새롭게 변화되고 있습니다.

소수의 엘리트가 컨텐츠를 생산하는 시대는 정보의 내용뿐만 아니라 형식도 중요시되었습니다. 형식을 갖추지 않으면 그 안의 정보의 질은 무시되는 경향이 있었습니다. 소셜 미디어 시대가 도래하면서 형식주의에 대한 일반적인 사고들이 붕괴되기 시작하였고 정보 자체에 담긴 전문성이 더욱 중요시 되었습니다.

4. 왜 소셜 미디어가 뜰까?

소셜 미디어가 주목을 받는 이유는 다음과 같습니다.

첫째, 신문 방송의 신뢰도는 점점 추락하고 있습니다. 실제로 1940년부터 최근까지 TV 및 신문의 광고집행규모의 흐름은 점점 하락하는 추세입니다. 대중은 전통 미디어에 대한 불신과 함께 트위터, 페이스 북과 같은 새로운 소셜 미디어 툴이 등장하면서 새로운 대안 컨텐츠로 소셜 미디어를 이용하게 되었습니다. 대중은 누구나 글 작성이 가능해졌고 서로 정보를 공유할 수 있게 되었습니다. 대중들이 소셜 미디어를 통해 제공하는 정보는 그 분야에서 오랫동안 관심을 가지고 지식을 구축한 경험자들의 정보입니다. 이전 미디어는 대중의 시각과 생각을 대변하지 않았던 반면에  소셜 미디어는 다양한 정보와 시각, 실생활과 맞닿아있는 정보를 대중과의 공감과 공유를 통해서 신뢰를 구축하였습니다.

둘째, 자기 표현 욕구 때문입니다.

대중은 누구나 적극적인 참여욕구 가지고 있었으나 그 동안 참여기회, 공간, 최적화된 도구가 없었습니다. 이와 같은 잠재된 니즈가 존재하는 상태에서 소셜 미디어의 등장으로 인해 대중은 소셜 미디어 툴을 이용하여 자기를 적극적으로 표현하고 정보 생산에 참여하기 시작하게 되었습니다.

이와 같은 자기표현 욕구의 메시지는 대인관계에 있어서의 영향력을 증대시키고 개인의 정체성을 확립하고 자존감을 유지하며 긍정적인 감정을 촉진하는 역할을 합니다.  

셋째, 지인에 대한 신뢰 때문입니다.

소셜 네트워크 사이트는 주로 지인과의 의사소통을 위한 공간이지만, 뉴스미디어적인 가치도 점차 확대되고 있습니다. 페이스북 사용자들은 지인은 확실한 신뢰 아래 정보를 제공할 것이라고 기대를 하기 때문에 기성 언론사가 쓴 콘텐츠보다 지인들이 쓴 뉴스 콘텐츠를 더욱 신뢰합니다. 친교를 바탕으로 한 정보가 기존 미디어보다 높은 신뢰도를 확보해내는 원동력이 되고 있습니다.

5. 소셜 미디어와 커뮤니케이션

포춘지 선정 100대 기업 중 54%가 페이스북 팬 페이지를 운영하고 있으며, 65% 는 트위터를, 33%는 기업 블로그를 운영하고 있습니다. 

소셜 미디어를 활용하는 기업들은 점점 증가하고 있고 대표적인 성공 사례로 펩시를 들 수 있습니다.

최근 펩시는 23년 동안 진행해 오던 TV광고를 중단하고 커뮤니케이션 수단으로 페이스북을 이용하였습니다. 새로운 사이트를 개설해 소셜 미디어 프로젝트 ‘Refresh Project’를 시작하였습니다. 

기금을 투자하고 누구나 아이디어를 게시판에 올려서 대중으로부터 추천을 많이 받은 아이디어에 대해서 포상을 하는 이 프로젝트는 시작과 함께 많은 언론으로부터 주목을 받게 되었습니다. 소셜 미디어의 활용을 통하여 펩시는 기존 슈퍼볼 TV 광고 중단 이후 800%이상의 상승률을 보였으며 소셜 미디어의 선두그룹에 있는 이미지를 만들어냈습니다.

5. 소통하는 마케팅의 사회적 의미와 전망

소셜 미디어의 성공적인 적용을 위해서는 기업과 대중이 서로 공감하려는 자세가 요구됩니다.

소셜 미디어는 활용여하에 따라서 커뮤니케이션 전략에 따라서 효과가 다를 수 있고 기존의 일방적인 방식으로 접근할 경우 악영향을 만들어낼 수 있습니다. 소셜 미디어를 통해 대중과의 공감을 이끌어 내는 것이 중요합니다.

현재는 기업과 소수의 엘리트가 일방적으로 정보를 제공하는 시대에서부터 대중이 권력을 가지는 시대로 변화하고 있으며 대중들이 힘을 합치면 강력한 권력을 갖게 됩니다.

기업이 대중에게 진정성을 가지고 신뢰 구축을 기반으로 하여 소셜미디어를 활용할 경우 성공할 수 있습니다. 대중들이 가지는 함에 대한 인정과 신뢰가 없다면 소셜미디어는 독이 될 수 있는 점을 인지해야 할 것입니다.

김경아 연구원(kakim@ips.or.kr)